Большинство участников рынка сходятся во мнении, что повсеместное проникновение мобильных технологий открывает перед маркетологами новые горизонты. Вместе с тем любая компания, прибегая к данному инструменту, делает для себя новые и новые открытия, нарабатывает собственный опыт.

Наиболее яркие и неожиданные, удачные и не очень, кейсы из практики российского мобильного маркетинга легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline «SMS-маркетинг на ключевых рынках. Эффективность первых кампаний и перспективы использования», который прошел 30 марта 2005 года в Москве в конференц-центре EXTROPOLIS. Мнения его участников мы и предлагаем читателям нашего ресурса.

Ход дискуссии выявил целый ряд подводных камней и противоречий, характерных для данной сферы услуг. Участники рынка отмечают целый ряд преимуществ SMS-коммуникации с потребителем, связанных с широким охватом аудитории, с лояльностью потребителей, согласившегося на участие в SMS-акции. Однако совершенно очевидно, что маркетинговому сообществу еще предстоит преодолеть ряд предубеждений, связанных с SMS-маркетингом, победить немало стереотипов.

Топтание на пороге SMS бума

Если верить статистическим выкладкам, перспектив у такой отрасли, как SMS-маркетинг, в России предостаточно. В стране больше 80 млн. пользователей сотовой связи, каждый из которых – потенциальный покупатель товаров FMCG-сектора, IT-сферы, медикаментов, алкоголя, сигарет, мелодий для сотовых телефонов, пользователь банковских услуг, футбольный болельщик, участник розыгрышей и викторин.

По мнению ряда экспертов, Россия находится на пороге бума SMS-маркетинга. Причем первые симптомы этого бума россияне ощутят уже в 2005 году, который должен стать переломным. По данным аналитиков, в 2004 году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около $300 млн., а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к $550 млн.

Уже сегодня мобильный маркетинг используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald’s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB, Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция «Европа Плюс», журналы Cosmopolitan, Yes, MINI. Наиболее успешно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, Муз-ТВ.

Однако реальное число успешных кампаний на данный момент едва ли достигает 50. Формата круглого стола PRonline оказалось вполне достаточно, чтобы полностью рассмотреть или упомянуть обо всех значимых маркетинговых акций с применением SMS и MMS технологий, реализованных в нашей стране. Но и в данной ситуации для маркетологов есть свои плюсы. С одной стороны, анализ реализованных проектов не позволяет вывести четкие критерии успешности мобильной активности, а, с другой – оставляет за компаниями право быть первопроходцами в этой области.

«Мы ожидаем качественного скачка, - говорит исполнительный директор компании SIBIUS, занимающейся разработкой и продажей через сотовые сети SMS-приложений, Александр Пухов. – В России будет реализовано около 200 проектов в сфере мобильного маркетинга. При этом общее число потребителей, которые примут участие в акциях, может достичь 20 млн. человек. Мобильный маркетинг – это единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории, а также доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации. В этой связи он может стать эффективным инструментом продвижения».

Технология или креативная идея?

Естественно, что одним из определяющих вопросов дискуссии стало сопоставление традиционной для маркетологов креативной стороны мобильных акций и реальных технологических возможностей.

«Креативные решения, - считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile), - пока лежат не в технологической области, а в области формулирования предложения потребителям, если пользоваться терминологией разработчиков игр – в области геймплея. Решающую роль играет обычная для любых рынков вещь – степень соответствия предложения потребностям клиента. А вот какая из набора составляющих потребностей окажется доминирующей – зависит от клиента. В том и искусство В2В или других прямых продаж – угадать (или узнать) эту потребность именно этого конкретного клиента».

Вместе с тем, технологические возможности мобильного маркетинга не используются даже на половину. Единственный более-менее распространенный формат – это SMS, как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, однако, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда на будущее - LBS (local based system).

Андрей Борисевич, руководитель направления мобильного маркетинга агентства Promo Interactive, рассматривает мобильный маркетинг как воплощение конвергенции: слияние существующих медиа-носителей во многом возможно благодаря возможностям сотового телефона. Мобильник объединяет такие средства распространения рекламы, как телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, Интернет, реклама на упаковке, реклама в местах продаж. Более того, именно телефон выступает в роли своеобразного катализатора процессов конвергенции, обладая такими преимуществами, как массовость, интерактивность, персонализация, мультимедийность.

Он выделяет следующие слагаемые успеха в SMS-маркетинге, сочетающие креативную и технологическую сторону проекта:

- Учет западного опыта (Япония, Великобритания, Нидерланды, Израиль)
- Оптимально - единый короткий номер на всех операторах
- Достаточное время на подключение и отладку
- Соответствие положениям действующего законодательства, требованиям операторов и медиа-партнеров (стимулирующие лотереи, упоминание брендов, указание стоимости SMS и т.д.)
- Точный расчет ценообразования сервисов - тип медиа, стимулы для участия, MPU, ARPU
- Использование всех возможных каналов оповещения
- Privacy policy: необходимо определиться, что можно и нельзя делать с полученными от сервисов данными

Когда SMS станут самодостаточным маркетинговым инструментом?

Данный вопрос задают себе не только участники рынка мобильного маркетинга, но и маркетологи более широкого профиля. В том, что рано или поздно это произойдет, не сомневается никто. По мнению Дмитрия Бондарева, представителя компании PlusMobile, данный маркетинговый канал может стать основным по мере снижения его стоимости (как для компаний, так и для потребителей) и по мере конвергенции медиа.

Григорий Рутковский, генеральный директор компании «ПрофитМобайл», считает приоритетным направлением развития SMS-маркетинга FMCG-сегмент. SMS – по его мнению, один из самых известных способов подтверждения списания денег со счетов клиента. В то же время SMS-коммуникации позволяет просто, удобно и эффективно доносить до клиента полезную информацию. «Сейчас, - считает Григорий Рутковский, - не секрет, что основная аудитория мобильного маркетинга – это молодежь, наиболее технически грамотный слой населения. В дальнейшем же будут вовлечены все, включая пожилых людей. Именно так уже произошло с мобильными телефонами как таковыми».

Этичен ли SMS-маркетинг?

Впрочем, одно дело – как воспринимают SMS-сервисы маркетологи, совсем другое – как к ним отнесется целевая аудитория. Широкая общественность, несмотря ни на что, по-прежнему пребывает в уверенности, что SMS-маркетинг – ближайший родственник спама. А на фоне ожидаемого вторжения настоящих спамеров в сотовые Сети (данная тема не сходит с полос IT-изданий последние три-четыре года) вопрос этики становится одним из ключевых. Надо сказать, что ряд крупных и уважаемых компаний, действующих на российском рынке, имеют ярко выраженное предубеждение против SMS-маркетинга и принципиально отказываются от данного канала коммуникации с потребителем.

Решение проблемы представители отрасли видят в согласии реципиента получать рекламную информацию. «Абонент/потребитель должен в явной форме дать разрешение на установление контакта с ним, – считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile). – Не обязательно какой-либо конкретной компании на конкретное действие, но серию акций со стороны неограниченного числа компаний – обязательно».

Близость к спаму – не единственный миф, который предстоит развеять разработчикам SMS-контента и их заказчикам. Учитывая, что технологии мобильного маркетинга активно используют производители сигарет, пива, крепкого алкоголя, фармацевтических препаратов, на первый план выходят взаимоотношения с законом. Исполнитель должен гарантировать, что подобные SMS не дойдут до несовершеннолетних.

Маркетинговый директор компании SMS Media Solutions Дмитрий Павлюченков называет следующие способы выделения «законной» аудитории:

- за счет использования массовой коммуникации c приглашением на специальные события
- за счет использования массовой коммуникации с запросом возраста
- за счет использования промо в местах продаж, на упаковке

Отдельная тема – возможность использования полученных от абонентов данных в рамках другой акции. Все участники дискуссии круглого стола PRonline сошлись во мнении, что гарантия конфиденциальности для пользователя – одна из главных составляющих успешной репутации на рынке.

Классика жанра

Однозначный ответ на вопрос «Что есть классическая успешная SMS-акция?» на сегодня отсутствует. Пройдет не меньше 2 лет, пока правила эффективного SMS-маркетинга будут сформулированы и признаны профессиональным сообществом. Экспериментальная база сегодня активно нарабатывается. А это означает, что именно сейчас есть пространство для эксперимента. От успешности этого эксперимента во многом зависит то, придется ли мобильный маркетинг по вкусу требовательному рекламодателю.

SMS-коммуникации – только один из динамично развивающихся сегментов маркетинга, в котором задействован целый ряд разработок в IT-сфере. В условиях информационного общества использование таких каналов, как сотовый телефон и Интернет, становится непременным условиям успешной коммуникационной стратегии.

© «PROnline»