Акция «Подключись и выиграй Chevrolet Aveo» проходила с 25 октября по 30 ноября в петербургской сети компании «Цифроград» (напомним, что она объединяет три местные и ранее независимые дилерские компании – «Телеком Поинт», «КС Групп» и Техносвязь» и в общей сложности включает около 120 салонов). В рамках кампании каждый подключившийся на один из тарифов петербургского «Билайна» в «Цифрограде» мог выбрать из двух вариантов – либо он получал подарок от дилера сразу, либо при условии пополнения своего счета на 200 рублей становился участником розыгрыша - получал лотерейный билет. Слово "финалист" в билете означало, что абонент становится участником розыгрыша автомобиля, а также других ценных призов. Как отметили в петербургском «Цифрограде», условие пополнения счета было введено специально – для обеспечения качественности подключенных абонентов. Общие затраты на акцию, включая главный приз, не раскрываются, по оценкам других игроков рынка, инвестиции могут составлять в районе $50 - 80 тыс.

Напомним, что со всеми тремя компаниями, входящими ныне в петербургский «Цифроград», «Билайн» сотрудничал с начала коммерческой деятельности местного филиала. Они традиционно входили в десятку крупнейших дилеров в рейтинге оператора по подключениям новых абонентов. Сейчас объединенный «Цифроград» находится на 3 - 4-м месте (в зависимости от периода и текущих акций), а в целом первая пятерка (без распределения по количественным показателям) петербургского «Билайна» выглядит следующим образом: «Евросеть», «Ультра Стар», «Связной», «Цифроград», «Телефорум». Как пояснили в службе по связям с общественностью петербургского «Билайна»: «Нас заинтересовало первоначальное предложение дилеров по проведению акции, а также совместными усилиями мы определили главный приз - автомобиль. Мы считаем, что это хороший выбор для акции в преддверии Нового года».

Акция позиционировалась как молодежная, и она продвигалась рекламой в метро, на радио и промоутерами в местах продаж. Молодежный характер мероприятия доказывал и выбор места для подведения ее итогов – петербургский клуб «Метро», который ориентируется в основном на студенческую аудиторию, а также личностей ведущих розыгрыша. Для него «Билайн» пригласил местных DJ-ев Арнольда и Джеффа, которые провели мероприятие в стиле «хип-хоп», когда, в частности, можно было услышать фразы типа: «Билайн» - это ваще!» или «Йо, «Цифроград», йо!».

В итоге был разыгран 21 приз, включая DVD, MP3-плееры и мобильные телефоны. Главный приз – автомобиль Chevrolet Aveo (напомним, что это седан класса В, его стоимость оставляет до $10 тыс., партнером компаний выступило подразделение компании «Евросиб» «Мультимоторс») достался 18-летнему петербуржцу Петру Пилину. Примечательно, что, как отметил г-н Пилин в беседе с корреспондентом spbIT.ru, при покупке контракта с тарифом «Твое время» (его особенности – см. выпуск новостей от 5 сентября 2005 г.), он не ориентировался на текущую рекламную акцию, и звонок об участии в финале стал для него полной неожиданностью. «Главным мотивом для подключения стал тот факт, что «Билайном» пользуется много моих друзей», - сообщил Петр Пилин. «В целом это подтверждает, что основная ставка, сделанная на молодежь, оказалось верной», - прокомментировали представители петербургской сети «Цифроград».

Сейчас, по оценкам аналитиков, в условиях насыщенного петербургского рынка, когда на руках населения находится SIM-карт больше его количества, до 80 % новых подключений приходится на молодежную аудиторию, и в этом сегменте концентрируются маркетинговые усилия как операторов, так и дилеров. В принципе, эта цифра может быть больше – ряд подключений здесь можно отнести к скрытым, когда, например, SIM-карта для школьника оформляется на более старших членов семьи. Особенно актуальна эта аудитория для «Билайна», который появился в Петербурге последним из «большой тройки» GSM-операторов. Это произошло весной 2003 года, когда уровень проникновения в городе составлял уже более 40 % от населения. Поэтому на первом этапе политика оператора строилась на привлечении недорогих абонентов (включая такие предложения, как одноцентовые звонки внутри сети, бесплатные вторые комплекты и т. д.), хотя сейчас компания активно играет и на рынке корпоративных и многоговорящих клиентов.

В целом, по статистике оператора, акция обеспечила почти 30-процентный рост подключений в сети «Цифрограда». По независимым оценкам, общее количество новых абонентов, которых «Билайн» получил в ходе мероприятия, колеблется в районе 15 тыс. человек. Представители петербургского «Билайна» итоги оценивают положительно. «Мы довольны результатами акции и в дальнейшем намерены проводить новые интересные мероприятия с нашими партнерами», - сообщили в службе по связям с общественностью петербургского офиса компании.

Напомним, что в свое время пионером по розыгрышу автомобилей среди дилерских сетей в Петербурге стала компания «Телеком Поинт» (как упоминалось выше, входящая сейчас в «Цифроград») – акция прошла в конце 2003 года со всеми местными ведущими GSM-операторами. В дальнейшем эстафету перехватила компания «Связной», которая ограничилась партнерством с МТС, и «Ультра», которая не стала заручаться тогда поддержкой сотовых компаний (см. выпуск новостей от 7 июня 2004 г.). Как вспоминает директор по маркетингу сети салонов «Ультра» Дмитрий Карманов, по итогам акции показатели компании в июле 2004 года превысили прежние городские рекорды по продажам мобильных телефонов и подключениям к операторам сотовой связи в Петербурге (правда, покупатели получали еще достаточно большое количество призов). Директор петербургского филиала компании «Связной» Алексей Бадмаев также считает, что такие мероприятия могут принести эффект: по итогам мая 2004 года, когда был разыгран автомобиль, уровень подключений вырос почти на 40 % - правда, это так и осталось единственной акцией такого рода, проводимой «Связным» на Северо-Западе. Как, в свою очередь, отмечает управляющий розничной сетью «Телефорум» Игорь Алехин, сейчас запросы абонентов значительно изменились по сравнению с прошлым годом: «Мы ни разу не проводили розыгрыш автомобиля, хотя такие промо-акции организовывали другие сети салонов связи. Сейчас подобные акции вряд ли могут привлечь особо активное внимание клиентов – для этого нужно разыгрывать уже не машину, а квартиру».

© Константин Столяров, "SpbIT"