Сегодня Билайн представил новую тарифную линейку "Всё". Рассказывала о ней Ирина Лебедева, директор по маркетингу массового рынка ПАО "ВымпелКом". Вашему вниманию - конспект ее выступления, подготовленный редакцией MForum.ru

ИЛ: Когда мы задумались, что подошло время перезапускать нашу линейку, с чего мы начали? Мы решили опираться на то, что необходимо клиентам. Для этого мы сделали co-joint модель и опросили более 2 тысяч клиентов, предложив им выбрать идеальные параметры тарифных планов. В модели были все виды услуг связи, какие только есть сегодня на рынке. Предусматривались различные комбинации услуг, чтобы можно было создавать тарифы, максимально отвечающие потребностям клиентов.

Также мы провели анализ моделей потребления услуг более, чем 10 млн наших клиентов - сколько потребляется голоса, какой объем данных. Когда и какие услуги потребляются. Мы воспользовались новой методологией дизайн-мышление в рамках которой большинство топ-менеджеров компании "ходили в народ", общались с клиентами. Более 20 человеко-часов дали нам инсайты, "снятые" с реальных клиентов. Это помогло нам создать сегментацию по психо-эмоциональным особенностям клиентов. Стало яснее, как нам следует доносить клиентам информацию о телекоме.

Сейчас очень много так называемого "информационного шума", все пытаются "влезть в голову" клиенту со своими рекламно-информационными предложениями. Нам нужно было найти способ как-то выделить свое предложение в этом шуме, донести предложение до клиентов в правильный момент времени. Именно поэтому мы обратились к дизайн-мышлению, как к идеологии, позволяющей найти правильный тон коммуникации с каждым конкретным клиентом, сделать это персонально и сообщать клиенту о новых сервисах. Собрав всю эту "науку" о клиентах, завершив анализ собранных данных, мы сформировали по-сути тарифный калькулятор. И уже на его основе мы начали прототипировать нашу новую тарифную линейку.

Мы безусловно знаем, что цены у всех операторов мобильной связи примерно одинаковые и низкие. Чем будем отличаться предложение Билайн? Почему мы рекомендуем его клиентам?

Прежде всего, клиенты хотят платить только за те услуги, которые им необходимы, которые они действительно потребляют. На сегодня для многих клиентов - это мобильный интернет, прежде всего, а звонки - во-вторую очередь. Наши исселдования показали, что клиенты вдвое чаще обращают внимание на размер включенного в тариф пакета трафика, нежели чем на пакет минут. Это первый инсайд, который мы выявили, убедившись, что он устойчив и на большом массиве данных. По мере того, как растет проникновение смартфонов (АБ: у Билайн этот показатель уже достиг 53% от абонбазы), по мере того, как люди все в большем количестве начинают пользоваться сетями 4G/LTE, все активнее потребляют мобильный интернет с помощью своего мобильного устройства, мобильный интернет для таких людей становится приоритетным параметром любого тарифного плана, тем показателем на который клиент прежде всего обращает внимание при выборе своего тарифного плана.

Платить за те услуги, которые они потребить не планируют, клиенты, разумеется, не хотят. Это касается, прежде всего, таких услуг как SMS. Сейчас SMS-активность абонентов поддерживают прежде всего пакетные тарифные планы. Раз уж SMS есть в пакете, чего бы не ими не обмениваться.

АБ: Не могу согласиться с таким мнением Ирины. Безусловно, мессенджеры для многих замещают SMS. Я, например, безусловно всегда предпочту отправить условно бесплатное сообщение из того или иного мессенджера, нежели чем буду пользоваться SMS. Тем более, что мессенджеры дают мне простой и удобный доступ к истории моего текстинга с компьютера, тогда как с SMS все куда сложнее и архаичнее. Тем не менее, давайте не будем забывать, что при проникновении смартфонов всего в 53% абонбазы, мы имеем дело с 47% абонентов у которых зачастую нет другой возможности для текстинга, кроме SMS. Да и из тех 53%, которые обзавелись смартфонами, далеко не все пользуются мобильным интернетом. Так что число активных пользователей SMS явно переваливает за 50%. Я вот с дочкой, которая ходит пока со "звонилкой" обмениваюсь именно SMS-ками. И в ближайшие пару лет переводить ее на смартфон не планирую, чтобы от учебы поменьше отвлекалась.

ИЛ: Тем не менее, утилизация SMS-пакетов в тарифах постоянно снижается. И одновременно снижается важность этой услуги в пакете.

Проводная телефония - совсем уже архаизм. Люди привыкли перемещаться, привыкли к мобильности, звонки на фиксированные номера все более сокращаются. Сейчас сложно представить себе людей, общающихся друг с другом по городским телефонам фиксированной связи. Исключение - представители старшего поколения.

И, конечно, всем важно, чтобы все было просто и понятно. Чтобы правила постоянно не менялись, чтобы не появлялись какие-то новые цены о которых абоненты не предупрждены, не информированы. Мы это также учитывали, компануя нашу новую тарифную линейку, чтобы сохранять такой подход, когда все "просто и понятно" не только в момент продажи, но и во все время жизни тарифа. Продумали, как мы будем коммуницировать с клиентом.

В частности, абоненты хотят какие-то "фишки", "бонусы" - мы также это продумали. Клиенты хотят больше ценности от оператора.

Что мы в связи с этим предлагаем?

Мы решили, что новые тарифы должны создаваться вместе с клиентами - об этом я уже говорила. Именно эту идею мы хотим коммуницировать абонентской базе.

Прежде всего, мы решили изменить названия тарифных предложений. Рассмотрели десятки вариантов названий. Вы наверняка помните, что текущая линейка в названии содержала размер абонплаты - "Всё за 300", "Всё за 500" и т.п.

Поскольку наше исследование показало, что первичным для абонентов является размер включенного пакета мобильного трафика, а размер абонплаты оказывается вторичен, мы решили уйти от упоминания цены в названии тарифа. Тестировали в итоге 18 вариантов наименования линейки.

Часть названий была придумана абонентами, часть - предложена сотрудниками Билайн из регионов, из розницы, из колл-центров. К сожалению, различные позитивные и креативные названия трудно было расставить так, чтобы их порядок был самоочевиден (АБ: помните проблему другого оператора - что "чернее" - "Самый черный" или "Наичернейший"). В результате был выбран вариант, который кто-то назавет тривиальным: Всё 1, Всё 2 и так далее. Зато ошибиться невозможно. Теперь логика перехода с тарифа на тариф для увеличения пакета услуг будет вполне понятна.

АБ: справедливости ради, эта логика полностью присутствовала и существующей линейке Всё с указанием на тариф. Тогда как цифры 1 - 2 - 3 несут самый минимум информации. Уж лучше бы тогда включили в название тарифов размер пакета мобильных данных, раз уж декларируется, что именно он более всего волнует абонентов. Это, конечно, сковывало бы оператора в возможностях изменять в дальнейшем эти пакеты - в сторону увеличения или сокращения.

ИЛ: Мы проанализировали преимущества нашей линейки для абонентов, чтобы наметить варианты их коммуникации.