Рекламная кампания сети салонов мобильной связи «Связной» «Топ-модели доступны!», начавшаяся в сентябре, приближается к своему апогею. Впрочем, как выяснила RBC daily, по-настоящему «топовые» версии мобильников не стали доступнее российскому потребителю: скидки предлагаются лишь на «бюджетные» модели телефонов. В свою очередь, «эксклюзивные» трубки продвигаются через имиджевую рекламу, рассчитанную на более состоятельных покупателей. По мнению экспертов, от успеха этой кампании во многом зависит будущее российского рынка сотовой связи. Для российских продавцов мобильных телефонов и «Связного» в частности сейчас чрезвычайно важно, чтобы «модная трубка» закрепилась в сознании отечественного потребителя как атрибут статуса. В свое время западным дилерам мобильных телефонов это не удалось – в результате за рубежом трубки меняют крайне редко.

В ходе рекламной кампании «Топ-модели доступны!» сеть салонов мобильной связи «Связной» продвигает телефоны Siemens, Nokia, Samsung, Motorola, LG, Sony Ericsson и Phillips, которые оплачивают размещение рекламы на паритетной основе со «Связным». «Эту рекламную акцию осуществляет для нас агентство AKG Media Service, являющееся подразделением Art Communication Group, – рассказал RBC daily директор «Связного» по маркетингу Алексей Чеботок. – Наша акция состоит из имиджевой кампании и промокампании».

Промокампания рассчитана на продвижение «бюджетных» моделей телефонов: каждую неделю выбирается определенная модель телефона, на которую предлагается сниженная цена. Так, на прошлой неделе телефон Samsung N500 предлагался по цене 104 долл. Соответственно, промоплан включает размещение рекламного сообщения на стикерах в метро, в популярных ежедневных и еженедельных изданиях, на радио, на уличных щитах, а также раздачу листовок. «В свою очередь, в рамках имиджевой рекламы мы предлагаем потребителю ассоциацию между девушкой и рекламой, – подчеркивает г-н Чеботок. – Топ-модель – это образ чего-то желанного, чем хочется обладать. Эта часть рекламной кампании размещается на телевидении, в кинотеатрах и прессе, на билбордах и брендмауерах, выпущены специальные flycards (имиджевые открытки) для распространения в ресторанах, кафе и других местах проведения досуга».

По мнению экспертов, наибольший интерес представляет именно имиджевая часть рекламной акции «Связного». Промокампания по сути своей является обычной скидкой, поданной под новым соусом. «Нельзя забывать о том, что любые мероприятия по стимулированию сбыта имеют достаточно кратковременный эффект», – говорит эксперт аудиторско-консалтинговой группы «Развитие бизнес-систем» Андрей Ваганов. В свою очередь влияние имиджевой рекламы в перспективе приносит более ощутимый эффект. «Некоторое время назад перед производителями мобильных телефонов встала проблема сбыта: на Западе перестали регулярно менять телефоны, – рассказывает эксперт АКГ «РБС». – Между тем стратегия компаний заключалась в том, чтобы сделать телефон модным, часто меняемым аксессуаром. Однако оказалось, что на практике потребитель не готов или не согласен менять телефон в зависимости от веяний моды». Западные потребители стали покупать мобильники на достаточно долгий срок (не менее года), что никак не устраивало производителей».

Следующий шаг сделали сотовые компании, которые в значительной мере развивались за счет предложения новых услуг: WAP, GPRS, MMS и т.д. «Введение новых технологий отразилось и на продажах свежих моделей сотовых телефонов, – говорит Андрей Ваганов. – Однако технологическая эскалация со временем становится все менее эффективной: потребитель отказывается менять телефон только из-за наличия в нем возможностей игровой приставки или функций низкокачественного фотоаппарата». Значительная часть современных мобильников помимо привычной SMS имеют функции GPRS, WAP и MMS, оснащены полифоническим звонком и поддерживают протокол передачи данных Bluetooth, обеспечивающий возможность беспроводного подключения к телефону. Поэтому потребитель, купив современную модель телефона, опять не расстается с ней год или два.

В России пока потребители не стали столь консервативными. «Что касается обоих столичных рынков, то они по-прежнему остаются достаточно привлекательными за счет высокой частоты смены сотовых телефонов отечественными потребителями, – говорит Алексей Чеботок. – У нас мобильник в большей степени является атрибутом статуса, чем на Западе». В России сложилась своеобразная целевая аудитория, для представителя которой мобильник – это скорее не средство связи, а роскошь, подчеркивающая его социальное положение. В продаже появились даже сотовые телефоны с элементами ювелирных изделий (Samsung T500 инкрустирован 32 стразами от Swarowski). «Понятно, что такие телефоны покупают не столько для разговоров, сколько для того, чтобы блеснуть в обществе, – соглашается собеседник RBC daily в одном из московских салонов сотовой связи. – Однако их актуальность сохраняется недолго, в течение одного сезона, пока не выйдет новая «коллекция»». Достоверность этой теории подтверждает и руководитель пресс-службы компании «Евросеть» Татьяна Гуляева. «Российский потребитель меняет мобильный телефон несколько раз в год», – говорит она. Правда, делает это он не у какого-то одного дилера, и может получиться так, что реклама «Связного» обогатит конкурента, у которого в наличии будет новая модель по той же цене.

Тем более что наибольшей популярностью в России пользуются все-таки недорогие модели, которые есть в наличии у всех основных дилеров. Как сообщили RBC daily, в июле-августе 2003 г. 69% продаж (порядка 48 тыс. телефонов) сети салонов мобильной связи «Евросеть» пришлось на трубки, стоимость которых не превышала 129 долл. Продажи дорогих «трубок» дороже 300 долл. не превышает 3% продаж (2,3 тыс. телефонов). По мнению аналитиков, такие показатели вполне универсальны для крупнейших столичных сетей салонов сотовой связи. Что же касается дорогих трубок, продавцы ожидают, что в самое ближайшее время в России может возникнуть обособленный рынок эксклюзивных моделей сотовых телефонов, и стремятся переманить к себе богатых покупателей модных телефонов. «Уже сейчас продаются аппараты стоимостью до 20 тыс. долл., - говорит один из собеседников RBC daily. - Вероятно, в Москве для продажи таких мобильников будут открыты бутики, например в Третьяковском проезде (улица магазинов предметов роскоши – RBC daily)».

(c) Станислав Наумов, RBC Daily