27 марта состоялась встреча журналистов с исполнительным вице-президентом по маркетингу и бренду Билайн Ириной Лебедевой.  Вашему вниманию - конспект встречи, подготовленный каналом @abloud62. 

ИЛ: В 2018 году наша маркетинговая стратегия была сфокусирована на трех основных продуктах. Это была линейка тарифных планов ВСЁмоё!, безлимитный тарифные планы, которые отличались тем, что были прозрачно сконфигурированы. И инновация “Гиги за шаги”.

ИЛ: Запуск линейки “ВСЁмоё” оказался самым успешным за всю историю маркетинга Билайн. Эта линейка побила все рекорды популярности. На нее перешло и подключилось рекордное количество клиентов. Доля этого продукта в абонентской базе ВымпелКом на сегодня максимальная.

За несколько месяцев с момента запуска более 10 млн клиентов воспользовались данным предложением, решив менять гигабайты на минуты или наоборот.

Что характерно, что нас удивило: идет настоящий бум кастомизации. В телекоме это был самый массовый успех, насколько я могу вспомнить, работая в маркетинге телекома с 2003 года. Массовый по числу людей, которые решили под себя этот тарифный план настроить. Да, были и раньше тарифы-конструкторы, была и раньше возможность что-то докрутить, настроить, подключить опции, но количество пользующихся эти людей не превышало 10% даже у самых успешных продуктов, которые позиционировали возможность настроек, как основное value своих продуктов.

2018 год стал годом победившей кастомизации. Больше 30% наших клиентов стали пользоваться возможностями кастомизации, предложенными им в рамках линейки. Среди причин успеха, безусловно, легкость пользования, хороший дизайн, высокая прозрачность продукта.

Что было удивительным для нас - многие стали менять не только минуты на гигабайты, что было вполне ожидаемо, но и, напротив, гигабайты на минуты. Причем массово, вплоть до трети пользователей линейки.

Теперь клиенты ВСЁмоё - это основа нашей абонентской базы. И если по итогам года смотреть долю абонентов пакетных тарифах в абонбазах российских операторов сотовой связи, то у Билайн эта доля самая высокая, вдвое выше, чем у конкурирующих с нами операторов.

Мы в маркетинговом блоке довольны результатом, доволен и финансовый директор компании.

Что еще было в 2018 году? Заново были запущены безлимиты.

ИЛ: Не мы это начали, но мы быстро подхватили. На сегодня, если в портфеле компании нет безлимитного предложения, а на рынке у кого-то такие предложения есть, клиенты начинают “утекать” в сторону таких операторов.

Так что, раз уж безлимиты вернулись, то и в продуктовой линейке Билайн они заняли достойное место.

Что можно сказать о клиентах Билайн, которые пользуются безлимитом. Мы в ВымпелКом тесно общаемся с компанией Google, запускаем совместные инициативы, сотрудничаем в части управления качеством услуг. По данным Google, клиенты Билайн это клиенты с самым высоким потреблением видеотрафика. Как следствие, у клиентов ВымпелКом большой объем пользования мобильным ШПД.

Если говорить о “безлимитах первой волны”, предложениях, которые были примерно 1.5 года тому назад, MboU (объем потребляемых данных) у пользователей таких тарифов было примерно втрое выше, чем в среднем по базе. Сейчас эти показатели различаются уже в пять раз. Люди активно уходят от повседневной реальности в видеоконтент и активно этот видеоконтент потребляют, а некоторые и сами такой контент производят.

ИЛ: Третья новинка, которая прожила с нами 2018 год, это “Гиги за шаги”. Про эту акцию говорить много не нужно, ее все прекрасно знают. Благодаря этой акции мы успешно вышли за пределы телеком-рынка, отвлеклись от минут и ГБ и начали говорить на понятном для клиентов языке.  

Это было временное предложение, акция. Почему оно все еще есть в нашем портфеле? Потому, что клиенты массово просили нас его оставить. Мы пошли навстречу, сохранили предложение. И по итогам акции в 2018 году мы начислили уже более 1 ПБ бесплатного трафика мобильного ШПД активно шагающим товарищам. Так что, если вы еще не пользовались, у вас есть возможность внести свою лепту в то, чтобы по итогам 2019 года было роздано уже не 1 ПБ, а 2 ПБ.

Инициатива оказалась массовой, число участников превысило 0.5 млн. Интересно, что “гигизашаги” оказался единственным коммерческим мемом, который российский телеком дал в Топ-10 самых популярных мемов 2018 года.

ИЛ: Фокусировка на пакетных тарифах, удачные акции и создание дополнительных ценностей для клиентов, дало хороший вклад в финансовые и операционные результаты деятельности компании в 2018 году. С большим энтузиазмом смотрим и в 2019 год.

Снижение оттока на фоне роста времени жизни клиентов и рост ARPU - все это результаты 2018 года, которые нас радуют. Абонбаза компании находится в активном, позитивном состоянии. Ядро базы остается активно говорящим. ВымпелКом - лидер по ARPU на российском рынке. Наши клиенты активно потребляют самые разнообразные услуги, предоставляемые компанией, благо им предлагается большой и разнообразный набор услуг. Это и обуславливает такие хорошие результаты.

ИЛ: 2019 год для нашей компании, как мы хотели бы, это год роста эффективности. И мы хотели бы, чтобы по итогам этого года клиентов Билайн, довольных нашими услугами и инициативами, становилось бы как можно больше.

ИЛ: Что будет нам в этом помогать?

Как вы знаете, мы не только “телеком-оператор”. Билайн активен также по части социальных инициатив. В 2018 году мы, маркетинг, стали тесно взаимодействовать с частью PR-команды компании, отвечающей за социальные инициативы. КСО (корпоративная социальная активность), это не только то, чем должны заниматься в PR-службе, но и для маркетинга здесь есть задачи. В 2019 году такая коллаборация продолжится.

Билайн активно развивается также как “оператор развлечений”, “оператор здорового образа жизни”.

ИЛ: Мы не случайно выбрали весну, как период для обновления тарифных предложений. Наши аналитики представили убедительную статистику - продукты, которые компания запускала весной, жили дольше и показывали лучшую результативность. Мы уже третий год подряд запускаем весной новые продукты и пока что не разочарованы результатами.

Здесь нет какой-то мистики, замечено, что если на улице теплее, то люди, например, больше разговаривают. Если наблюдаются какие-то крупные спортивные неудачи, настроение людей падает, хуже идет пополнение счета абонентов. Поэтому мы подстраиваем свой продуктовый календарь под то, что, как мы ожидаем, будет происходить в жизни общества.

Этой весной мы надеемся с вами встретиться, минимум, три раза. Сегодня первая такая встреча, и мы презентуем новую тарифную линейку, адресованную тем, кто любит персональный подход и предпочитает делать самостоятельный выбор.

ИЛ: Как я уже отмечала, если на рынке уже есть безлимит, то он должен быть и в продуктовой линейке Билайн. А если он в ней уже есть, то новым предложением должны стать два безлимита, это еще лучше, чем один.

Во-первых, продолжается хайп вокруг безлимитов. Во-вторых, в существующей базе пользователей мы видим формирование группы, которая хотела бы от безлимита больше. В том числе, больше минут - спрос на них остается, а также больше дополнительных возможностей. Поэтому в нашей линейке теперь будет Анлим и Супер Анлим.

Поскольку мы хотим активно наращивать абонбазу, благо сеть у нас теперь модернизирована и заметно выросла, то на старте мы предлагаем очень привлекательную цену. За пользование Анлимом в течение первого месяца можно будет заплатить 99 рублей, чтобы его попробовать. И это федеральная цена, мы возвращаемся к федеральным прайс-пойнтам. Будем это активно поддерживать и надеемся на успешное привлечение пользователей на это предложение.

Также мы обратили внимание, что в предыдущей версии тарифа популярностью пользовалась опция HD-видео. Теперь эта возможность предустановлена в оба безлимитных тарифа.

А если в какой-то момент кто-то из пользователей безлимита решит, что безлимит ему больше не нужен, можно будет безлимит отключить и получить возможность пользоваться пакетами минут и гигабайтов, включая возможность обмена минут на ГБ и наоборот. Такое конфигурирование будет доступно на данных тарифных планах, без необходимости перехода на другие тарифные планы.

ИЛ: Те, кто давно следит за рынком телекома, а также давние пользователи сети Билайн, помнят такое название, как Би+: Би+ возвращается!

В свое время Билайн стал первым оператором, который представил тариф без абонентской платы. Сейчас мы самый успешный оператор по части внедрения пакетных предложений. 98% наших продаж - это пакетные тарифные предложения. А что может быть лучше, чем пакетный тариф без абонентской платы?

Соответствующее решение - новый Би+. Оно адресовано клиентам, которые не планируют использовать телефон ежедневно. Есть те, кто на буднях активно пользуется телефоном, а на выходные его выключает, чтобы полноценно отдохнуть. Такие абоненты могут платить за услуги только в те дни, когда пользуются услугами оператора. Начинаем пользоваться - платим, не пользуемся, не платим.

Как правило, когда люди пользуются тарифом, они говорят в этот день не одну минуту, а несколько. В данном тарифном предложении это учтено.

ИЛ: Еще один новый тариф - это Умные вещи. Внимательно изучив то, что происходит на рынке “умных вещей”, почитав паблики в соцсетях, мы заметили, что ряд устройств, например, автоматические ворота, все же недостаточно умны. Бывает, что они самостоятельно подписываются на те или иные услуги операторов - на получение прогнозов погоды или сервисы рассылки анекдотов. Мы хотим, чтобы наши клиенты были уверены, что не столкнутся с сюрпризами в счете. И потому в тариф “умные вещи” будет встроен запрет на платные подписки. И за 100 рублей в месяц можно будет воспользоваться пакетом, в который входит 500 МБ трафика, 100 SMS и 30 минут голосовой связи (это требуется для некоторых IoT устройств).

Уверены, что это наше предложение станет популярным на рынке. В планах - интеграция всех SIM-карт клиента в едином личном кабинете.

ИЛ: Среди наших весенних предложений есть и такое - “Первые гиги”. У нас закрывается тариф “Всёшечка” для клиентов, которые еще не ощутили потребности в активном пользовании мобильным интернетом. И появился ТП “Первые гиги”, наполнение которого будет различным в плане пакета интернета в разных регионах. Это будет стартовый тариф, чтобы оценить удобство пользования мобильным интернетом, Youtube и другими сервисами. А в дальнейшем клиенты этого тарифа смогут переходить на тарифы, предоставляющие больше возможностей в плане пользования мобильным интернетом.

ИЛ: Безлимит “заходит” во все устройства. Мы обновили наш тарифный план для модемов, планшетов - теперь пользователи этих устройств смогут подключать их к безлимитному предложению в разных его конфигурациях.

2019-й - год, когда Билайн станет настоящим “оператором безлимита”, что должно обеспечить еще большую популярность нашим предложениям.

Подытожу: много безлимита, выгодные цены, если не хочешь, можно не платить - сервисов все равно будет много, умные вещи будут работать без дополнительных списаний.

Линейка новых тарифов не была бы полной, если бы в ней не было опций.

ИЛ: Мы хотим, чтобы наши клиенты дольше оставались с Билайном. Поэтому мы подумали, как мы могли бы позаботиться о клиентах, чтобы стимулировать их вести более здоровый образ жизни.

ИЛ: Сейчас вся жизнь многих людей проходит в режиме “онлайн”. 80 раз за день - это, скорее всего, даже заниженный результат исследований. Во-всяком случае, многие из нас, смотрят в телефон намного больше раз за день. Согласно исследованию, проведенному в США, 46% людей, находящихся в парных отношениях, проснувшись утром, первым делом смотрят в свой смартфон, а уже затем - на партнера. Возможно, в России все пока что не так печально, но и у нас многие начинают свое утро с того, чтобы посмотреть на часы на смартфоне и отключить будильник.

ИЛ: Если у вас в смартфоне есть функция “подсчет экранного времени”, то взглянув на результаты, вы можете неприятно поразиться тому, насколько много времени вы проводите, глядя на экран своего смартфона.

Поэтому мы хотим помочь хотя бы немного сократить “смартфонозависимость”.

ИЛ: Клиенты Билайн теперь смогут отложить на время свой смартфон в сторону не просто так, а зарабатывая за это бесплатные мегабайты трафика. А те клиенты, кто и так пользуется безлимитным трафиком и потому в дополнительных мегабайтах не нуждается, смогут получить взамен право на 1 час бесплатной раздачи интернета со своего телефона на другие свои устройства или другим пользователям.

Мы не призываем совсем отказываться от смартфона, не стоит лишать себя удобств, доступных нам благодаря техническому прогрессу. Время “детокса” ограничено двумя часами в день. Возможно у вас сформируется такая привычка - хотя бы пару часов в день тратить на себя и окружающих людей, а не на “общение” со смартфоном.

ИЛ: Известная в России проблема - люди массово недосыпают. По крайней мере, 43% россиян заявляют, что не высыпаются в рабочие дни. Это может негативно сказываться на самых разных аспектах жизни, в том числе, на ее продолжительности, на скорости реакций, на иммунитете. Спать - полезно, недосыпать - вредно, так говорят ученые, занимавшиеся соответствующими исследованиями. Многие сходятся в том, что здоровому человеку нужно спать порядка 8 часов.

ИЛ: И если вы будете позволять себе спать 8 часов в сутки, мы готовы вас за это награждать - добавлять на баланс по 50 МБ в каждые такие сутки (или 1 час раздачи интернета бесплатно для пользователей безлимитных тарифов).

Механизм работы с опцией очень простой - в приложении Мой Билайн сообщите нам - “иду спать”, поставив галочку.

ИЛ: Если все подсчитать, что мы предлагаем, то получится, что активные пользователи всех опций смогут получить до 6 ГБ бесплатно в течение месяца (или 1 час раздачи мобильного интернета бесплатно ежедневно).

+

За новостями телекома и IT удобно следить в телеграм-канале abloud62

теги: телеком тарифы акции Билайн ВымпелКом