Чтобы стать участником акции «Зажги летом», нужно купить энергетический коктейль Burn в специальной промоупаковке, в которой находится подарочный купон, а затем обменять его в салоне-магазине МТС на стартовый пакет тарифного плана Red_text. Кроме того, при активации такого комплекта подключения абонент получает на счет 70 рублей. В пресс-службе оператора рассказали, что продвигаться акция будет различными способами. В частности, продажа энергетического коктейля Burn в промоупаковках будет проходить в крупных торговых центрах, в каталогах ТЦ «О`Кей» и «Лента» будет размещена информация об акции. Также в качестве канала продвижения будет использована радио: в Петербурге это будут радиостанции «Рекорд», «Европа Плюс» и «Максимум». В различных торговых точках будут размещены плакаты с информацией о проекте, а также в рамках различных BTL-акций будут распространяться рекламные листовки. Также активное продвижение акции пройдет в вузах Северо-Запада.

Напомним, что тарифный план Red_text ориентирован на молодежный сегмент аудитории. Он был запущен оператором в феврале 2007 года. Red_text также, как и тарифный план Red, предполагает льготную тарификацию внутри линейки Red: так, в Петербурге минута такого вызова обойдется в 0,7 рубля, отправка SMS – в 0,25 рубля, а MMS – в 1,95 рубля. При этом стоимость SMS- и MMS-сообщений и вне линейки Red также тарифицируется по льготным ценам по сравнению с другими тарифными планами: 0,75 и 3,95 рубля соответственно. Стоимость же минуты вызовов вне рамок линейки Red унифицирована и составляет 2,2 рубля.

Как пояснил Руслан Гурджиян, по статистике около 70 % потребителей данного напитка составляет молодежь 18-29 лет, именно поэтому для продвижения тарифа Red_text и был выбран энергетический напиток Burn. Целевой аудиторией акции «Зажги летом», по данным оператора, являются молодые люди в возрасте от 15 до18 лет, т.к. они наиболее общительны, восприимчивы к рекламе, следят за активностью операторов, причем основным критерием выбора для них являются льготные или бонусные условия.

Вторая часть проекта «Зажги летом» представляет собой контентный блок, состоящий из 3 призовых акций, объединенных общей идеей и концепцией. Каждый из этапов – это призовая акция (SMS, USSD или голосовые услуги). Партнером по первому туру является контент-провайдер «Информ-мобил», второго тура – «Мобитех», а на третьем этапе - «Интерактиви».

Первый этап – голосовая викторина «Правила съема» - проходит с 7 июня по 2 июля 2007 года. В ее рамках, следуя указаниям голосового меню, абоненту необходимо отвечать на вопросы викторины, на каждый вопрос ему будет предложено 3 варианта ответа только один из которых верный, за каждый правильный ответ он получит 1 балл, за не правильные ответы баллы сниматься не будут. Для получения дополнительных баллов участнику нужно позвать к себе в команду друга для поддержки. Для этого ему нужно ввести телефонный номер друга. Абоненту, чей номер ввели, придет смс сообщение с приглашением на игру, и все балл, которые он наберет, зачислятся обоим игрокам. Вводя каждый раз, номер нового участника игрок будет получать все их баллы, набранные за звонок. Также, собирая игроков себе в команду, абоненты смогут выиграть новые призы. Стоимость минуты эфирного времени в рамках участия в викторине составляет 33,87 рубля.

Каждый, ответивший на 3 вопроса викторины, получит мелодию услуги GOOD'OK. Участник, набравший в течение дня наибольшее количество баллов, получит в подарок приз дня - ipod nano 2 GB. Кроме того, еженедельно будут разыгрываться 2 цифровых фотоаппарата Canon Digital IXUS 800 IS в номинациях за самое большое количество баллов за неделю и за самую большую команду за неделю (самое большое количество участников викторины, приглашенных этим абонентом). По итогам этапа будут разыграны два главных приза в номинациях за самое большое количество баллов и за самую большую команду, каждый победитель получит проживание в 5-звездном отеле на двоих в Египте.

Интересно, что МТС ранее уже сотрудничало с производителем напитков при продвижении тарифа. Так, в ноябре 2005 года стартовала общефедеральная акция «Тариф Джинс Pepsi – каждому». В ее рамках при предъявлении пяти этикеток от одного из напитков марки Pepsi предоставлялась возможность подключиться к тарифу «Джинс Pepsi».

Отметим, что «Зажги летом» не первая сезонная акция, проводимая МТС для продвижения определенных тарифов или услуг. Так, летом 2005 года в Северо-Западном регионе (за исключением Коми) проводилась акция «Джинс-Фиеста». Она включала в себя два этапа SMS-викторины. Первый закончился 17 июля (его итоги были подведены 20 июля), следующий - 31 августа. В первом туре основной задачей играющего было правильно отвечать на вопросы об услугах «МТС-Инфо». Во втором туре «3 шага до приза» участник должен был отправить номер, с которого он начинал «виртуальное» движение в поиске призов. Особенность этой акции состояла в том, что она проводилась с помощью BTL-инструментов. За этой аббревиатурой (BTL – below the line) стоят решения, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки, включая, например, плакаты, воблеры, мобайлы и т.д., а также акции, ориентированные на стимулирование сбыта. «Джинс-Фиеста» стала первой масштабной BTL-акцией макрорегиона «МТС Северо-Запад».

Зимой 2006-2007 гг. МТС проводили интерактивный проект «Zима». Акция «Zима» состояла из трех этапов. Первый этап (1-25 декабря 2006 года) представлял собой музыкальную викторину. Второй этап (15 декабря 2006 года – 10 января 2007 года) – SMS-конкурс, участники которого, отвечая на вопросы, за которые начисляются баллы, соревновались с другими абонентами. Для этого этапа акции был разработан специальный WAP-сайт. Третий этап (1 февраля – 10 марта 2007 года) включал в себя голосовую викторину «Третий лишний», составленную из логических цепочек, в которых нужно было найти лишнее звено. Во всех трех этапах викторины, в отличие от остальных проектов акции (блоги в «Живом Журнале», видеоподкасты), могли принять участие только абоненты МТС макрорегиона «Северо-Запад» в Петербурге, Ленинградской, Новгородской, Архангельской, Мурманской, Псковской, Калининградской и Вологодской областях, республиках Коми и Карелия.

Кроме того, МТС проводился ряд викторин, ориентированных на продвижение услуги отправки MMS-сообщений: «Калейдоскоп», «ПДД» и т.д..