Лояльность абонентов  -- Программы лояльности операторов 

Что такое лояльность абонента?

Лояльность абонента - приверженность абонента к пользованию услугами "своего" оператора. Не обязательно связана с объективными преимуществами услуг данного оператора по отношению к конкурентным услугам.

Существуют и иные определения, например, "Лояльность - высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании или торговой марке, при котором потребители не рассматривают конкурентоспособные предложения от других компаний". [1]

Факторы, составляющие лояльность абонента в целом [1]:

• позитивное отношение и верность компании;
• предпочтение компании другим поставщикам услуг;
• готовность прощать

Как измерить лояльность абонента?

2011.10.28 В Сети появилось любопытное исследование - рейтинг ожиданий потребителей от работы компаний мобильной связи. Согласно ему, "МегаФон" - лидер по категориям "Удовлетворенность" и "Лояльность" (82,5 и 86,9 балла из 100, соответственно). В опросе приняли участие абоненты основных мобильных операторов России – "МегаФон", МТС, Билайн и Теле2, которые оценили качество работы своих провайдеров мобильной связи. 

Международная исследовательская компания EPSI Rating несколько лет подряд следит за тем, как в России меняются предпочтения абонентов и ожидания от работы операторов. Результаты этого года выглядят весьма интересными – среди операторов обозначились явные фавориты, соответствующие образу "идеального оператора". О методике исследования и подробных результатах опроса читайте здесь: http://www.epsi-rating.ru/epsi_rating_mob_ru_2011.html 
Скачать пресс-релиз с результатами исследования >>  

Общепринятый способ - анализ общего уровня удовлетворенности абонентской базы. Лояльными считают абонентов, которые в ходе опроса подтвердили, что они не намерены отказываться от услуг оператора в течение года с момента опроса или степень их намерения отказаться крайне низка. [1]

Численным выражением лояльности до какой-то степени может считаться значение churn (оттока), однако этот показатель зависит не только от лояльности абонентов, но и от ряда других факторов.

В [1] приводится оценка значения доли лояльных абонентов в общем числе опрошенных, равная 85%, как "достаточно высокая". Такая оценка получена на сети "Северо-Западного МегаФон". В целом "МегаФон" показывает наибольший показатель оттока по сравнению с конкурентами (по состоянию на конец 2007 года), соответственно, можно предположить, что достижимыми бывают и более высокие значения лояльности абонентской базы.

Факторы, оказывающие существенное влияние на лояльность абонента

В [1] приводятся следующие факторы:

• качество связи
• удобство оплаты услуг оператора
• тарифные планы

В ряде случаев важным является качество обслуживания абонента специалистами контакт-центра компании, а также различные субъективные факторы, например, образ бренда, созданный компанией в рамках рекламных компаний.

Безусловно, важным фактором формирования необходимого уровня лояльности абонента являются так называемые "программы лояльности".

Барьеры, затрудняющие переход нелояльных абонентов к другим поставщикам услуг

В [1] приводятся следующие барьеры:

• привязанность к номеру телефона
• использование услуг данного оператора близким окружением абонента

Литература по теме 

[1] Андрей Кулысов, Александр Сатробинец, "Лояльность аабонентов: факторы и программы", "Мобильные системы", 2007-05, с.54-55.

Все статьи