Олег Приходько, директор по продуктам Bercut

-- На чем основано продуктовое предложение Bercut? Из каких частей оно состоит? Для каких целей служит каждая составляющая часть этого решения?

-- Каждое решение Bercut, предлагаемое заказчику, является целостным. Для того, чтобы установленное решение начало приносить прибыль, достаточно услуг Bercut: организационные усилия и дополнительные затраты заказчика сведены к минимуму.

Предложение состоит из 3 частей: единая технологическая платформа VAS Engine; приложение, функционирующее на платформе и обеспечивающее бизнес-логику продукта, запускаемого на сети оператора для конечных потребителей (абонентов); сервис Bercut, обеспечивающий интеграцию решения в окружение оператора связи. Единая технологическая платформа VAS Engine служит для того, чтобы все продукты обладали едиными эксплуатационными характеристиками (схема резервирования и масштабирования, единая централизованная система управления и администрирования, система статистики и отчетности, типовые интерфейсы сопряжения со сторонними системами и т.д.).

Приложение, выполняющееся на платформе, содержит бизнес-логику продукта – услуги для конечного абонента. Вокруг приложения сконцентрирована наша экспертиза в конкретной предметной области. И, наконец, сервис, интегрирующий нашу систему в каждое из окружений (и поддерживающий, сопровождающий эту интеграцию далее в течение времени), делает решение целостным.

-- Какие конкурентные преимущества дает клиенту использование данного решения Bercut?

-- В условиях зрелого, насыщенного рынка приоритетной задачей операторов связи является борьба за повышение ARPU. Один из подходов, признанный всеми как перспективный, но пока не достигший удовлетворительной эффективности, – это наращивание доли VAS в доходах. Операторы, которые выбрали этот подход, начали устанавливать на своей сети системы, обеспечивающие запуск услуг с добавленной ценностью. К настоящему времени у крупного оператора может быть установлено 200-300 систем от разных производителей. Сложность сети при этом увеличивается значительно. В отсутствие единых интеграционных подходов каждый проект внедрения становится все сложнее и дороже, а его продолжительность (т.е. время от принятия решения до запуска в коммерческую эксплуатацию) теряет предсказуемость. Отсутствие единого подхода к маркетинговому сопровождению продуктов также не способствует эффективному увеличению ARPU.

-- Почему операторы неэффективно продают VAS? Какие проблемы встают перед оператором, если он использует несколько программных решений разных поставщиков? Почему необходима целостность платформы, ведь может случиться и так, что для конкретных задач, поставленных клиентом, лучшее решение найдется у разных поставщиков?

-- Существует несколько причин неэффективной продажи дополнительных услуг. Например, если у оператора отсутствует эффективный контроль над всей цепочкой продажи услуг или продукты от разных поставщиков не внедряются единообразно в маркетинговое окружение, при этом отсутствует синергия между продуктами (кросс-скидки, программы лояльности, включающие несколько услуг и т.д.). Существенное влияние на продажи VAS может оказать история негативных впечатлений у абонентов, недоверие к качеству услуг. Возможен эффект от продаж и в тех случаях, когда вендоры не уделяют внимания продвижению своих услуг как товарных категорий для абонентов, целиком отдавая эту область операторам (которые, естественно, действуют несинхронно). Конечно, операторы активно работают над решением этих проблем. Но эффективность этой работы падает с увеличением числа услуг от разных поставщиков, даже в том случае, если каждое из решений технически является совершенным. С точки же зрения бизнеса, совершенство не может быть достигнуто без учета синергии и без работы над внедрением продуктов в маркетинговое окружение. Наиболее эффективный способ построить такую работу – это стратегическое партнерство с поставщиком решений в конкретной предметной области.

-- Чем именно руководствуются операторы связи, когда выбирают решение Bercut? Какие предпосылки для этого должны быть у компаний?

-- Многие операторы, осознав проблемы с повышением операционных затрат и удлинением срока вывода новых продуктов на рынок, обратились к другому классу решений – техническим платформам, позволяющим (по крайней мере, теоретически) запускать разнообразные продукты на их основе. Здесь появляются другие проблемы. Не многие операторы (за исключением самых небольших) хотят разрабатывать логику услуг своими силами – на арену выходят системные интеграторы. Исчезает единая точка ответственности за сопровождение услуг, и, в конечном итоге, выигрыш не оказывается существенным. Если проникновение запущенной услуги оказывается высоким, не исключено возникновение проблем с производительностью и масштабированием (для решения которых также хорошо бы иметь единую точку ответственности). Сегодня на рынке широко представлены как разнообразные узкоспециализированные VAS-продукты, так и технические платформы, требующие дополнительной работы по созданию самих VAS-продуктов. Продукты Bercut являются целостными решениями. Они сочетают в себе экспертизу в предметной области VAS, основаны на компонентах единой технологической платформы и сопровождаются полным спектром интеграционных услуг.

Следует отметить, что архитектурно платформа Bercut VAS Engine основана на методологии SOA, а структура и функциональность сервисов поддерживают модель eTom, описывающую модель бизнес-процессов в телекоммуникационной отрасли.

-- Является ли платформа вашего решения единой для каждого клиента или модифицируется под каждого отдельного заказчика? За счет чего VAS Engine индивидуализируется под нужды каждого клиента?

-- Платформа VAS Engine является единой и имеет модульную структуру, но каждому заказчику устанавливаются только компоненты, необходимые для функционирования конкретного продукта. Индивидуализация под конкретные нужды (интерфейсы, бизнес-процессы и т.д.) осуществляется за счет интеграционного сервиса. За функциональность продуктов отвечают приложения, выполняющиеся на единой технологической платформе. Некоторые из продуктов ориентированы на поддержку технологий, таких, как Interactive Cell Broadcast (продукт i-Cell™), добавляя к ним прибыльные бизнес-кейсы. Большинство же продуктов ориентировано непосредственно на потребности абонентов. Примеры таких приложений – X-tones (услуга RBT), SPACE (центр доступа сервис-провайдеров), CareM™ (конвергентная система единого доступа к услугам).

-- На какие категории вы делите технологическое окружение внедряемого решения? Какую смысловую нагрузку несет каждая из них? Что подразумевает под собой бизнес-процессное окружение? Коммерческое (маркетинговое) окружение?

-- Как я уже сказал, мы предлагаем оператору не коробочное решение, а систему, адаптированную под его уникальные потребности. Внедряя наше решение, мы производим интеграцию с окружением, которое мы делим на три категории (на те же три категории мы делим и наш интеграционный сервис). Технологическое окружение – это совокупность программно-аппаратных средств, установленных у оператора связи и формирующих его IT-ландшафт. Оно состоит из нескольких сегментов: сетевая инфраструктура, IMS, IN, Billing, CRM, OSS и т.д. Бизнес-процессное окружение – это модель бизнес-процессов заказчика. Мы используем модель eTom для ее описания. В эти два окружения наша платформа интегрируется при помощи соответствующего сервиса. Маркетинговое (коммерческое) окружение продукта образуют другие продукты, запущенные на сети оператора, а также возможности, предлагаемые абоненту прямыми и непрямыми конкурентами. Абонент выбирает, каким образом он будет удовлетворять имеющиеся у него потребности, и в его схему принятии решения и надо вписать наш продукт. Это делается при помощи третьей категории нашего сервиса. В коммерческое окружение мы интегрируем приложение, а не платформу – таким образом и формируется законченный продукт.

-- Для каких компаний еще может быть интересно ваше предложение на основе VAS Engine? Заказывали ее уже какие-нибудь компании или это совершенно новый продукт, который ранее не видел рынок?

-- Наши решения предназначены для крупных телекоммуникационных компаний и позволяют им запускать на своих сетях услуги с добавленной ценностью. Наше текущее предложение не является совершенно новым – это эволюционное развитие нашего продуктового портфеля. Наши продукты, созданные и оформленные в подобной концепции, внедрены и успешно функционируют на сетях крупнейших телекоммуникационных компаний России и СНГ (ВымпелКом, МТС, МегаФон, ТЕЛЕ2, компании «Связьинвеста» и другие).

-- Бытует мнение, что пользователь привык использовать традиционные дополнительные услуги типа SMS и не всегда готов пользоваться другими. Порой объяснить ему, что он может послать голосовое SMS сообщение достаточно сложно. Основная проблема для конечного пользователя – это настройка телефона для использования нестандартных дополнительных услуг. Какие сервисы дополнительных услуг необходимы пользователю на сегодняшний день, чтобы его потребности были удовлетворены? Как эти сервисы соотносятся с сегментацией, наблюдающейся на телекоммуникационном рынке?

-- Все верно, обеспечить удобство использования – это одна из важнейших задач при вписывании услуг в маркетинговое окружение. При этом, конечно, должны быть учтены как региональные особенности (например, в развивающихся странах с низким уровнем грамотности, голосовое SMS сообщение априори удобнее, чем обычная), так и особенности сегмента, в который продвигается услуга (допустим, это подростки или, наоборот, пожилые люди). В первую очередь, мы обращаем внимание на сервисы, которые необходимы всем. Например, каждому хочется контролировать стоимость и качество, получаемого контента, иметь удобный и постоянный доступ к списку своих услуг и тарифных планов и т.д. Приспособить такие бизнес-критичные сервисы к потребностям конкретного сегмента – задача маркетинговой интеграции (и последующего сопровождения) продукта. Bercut предлагает развивать внедряемые продукты, отталкиваясь не от технологий, а от потребностей абонента. Так, если абонент установил себе мелодию RBT, логично будет предлагать не только новые возможности RBT, но и те, что связаны с его интересами. Например, можно предложить ему ту же мелодию в качестве музыкального сигнала на телефон, картинки и темы, связанные с этой музыкальной группой или стилем, информацию о концертах и т.д. При этом все необходимые технологии должны быть обеспечены платформенной частью решения и доступны любому из продуктов.

-- Объясняете, как оператор сможет продавать вашу разработку конечному пользователю? Каким образом вы упрощаете эту задачу?

-- Как эксперты в предметной области наших решений, мы активно сотрудничаем с продуктовым маркетингом оператора (в том числе и по вопросам продвижения), а при необходимости предлагаем услуги по маркетинговому анализу и консалтингу. Именно поэтому мы называем наши решения целостными – мы оказываем поддержку во всех плоскостях.

-- А еще какие плюсы может получить оператор от внедрения VAS Engine на своей сети? Какие преимущества получает заказчик?

-- Внедрение наших продуктов нацелено на удовлетворение трех основных потребностей клиентов: повышение ARPU, сокращение операционных затрат и сокращение времени вывода продуктов на рынок (речь идет как о новых продуктах, так и новых версиях или новой функциональности в области услуг с добавленной ценностью). Конкретная величина выгоды (прирост ARPU и сокращение операционных затрат в пересчете на одного абонента, сокращение времени вывода услуг в процентах) может быть рассчитана и обоснована в рамках бизнес-анализа, предшествующего каждому конкретному проекту внедрения.

-- Вы говорите об увеличении ARPU от VAS, но многие эксперты рынка считают, что дополнительные сервисы выйдут на новый виток развития только с появлением сетей третьего поколения (3G). Если проанализировать европейский опыт, то можно сделать вывод, что дальнейший рост ARPU будет наблюдаться в основном за счет увеличения количества выговариваемых абонентом минут (MOU).

-- Небольшие европейские MVNO, работающие с узким сегментом абонентов, весьма успешны именно в наращивании доли VAS в ARPU, что указывает на потенциал этой области. Просто крупные операторы еще не научились так же работать со своими большими абонентскими базами, и без кропотливой работы это и не получится. Те, кто сумеет выработать эффективный подход к работе со своим потребителями, станут лидерами в эпоху тотальной конвергенции. Остальные будут вынуждены уступить часть бизнеса партнерам (таким, как Google или Skype, например), оставив за собой эксплуатацию сетевой инфраструктуры (т.е. владение средой доступа).

Мы считаем, что крупные операторы имеют много предпосылок для успешного решения задачи по выращиванию VAS ARPU, и прежде всего это выстроенные отношения с абонентами (наличие полной информации об абонентах, абоненты хранят свои деньги на счету оператора, привычные каналы пополнения счета, лояльность и т.д.). Поэтому мы верим в первый сценарий и готовы помогать заказчикам идти по нему при помощи наших решений.

-- Кто занимается интеграцией ваших решений для сетей операторов? Как это происходит?

-- Bercut оказывает услуги по интеграции своих решений в описанные выше три окружения самостоятельно либо с привлечением партнеров (например, для маркетингового анализа и консалтинга при интеграции в коммерческое окружение). В последнем случае это происходит прозрачно для заказчика, и Bercut остается единой точкой ответственности за оказание услуг. В некоторых проектах Bercut может выступать в партнерстве с глобальными поставщиками услуг. Это, как и коммерческие условия, обсуждается применительно к каждому конкретному случаю.

-- Будет ли решение на основе VAS Engine востребовано участниками рынка? Действительно ли оно поможет сотовым операторам стабилизировать их ARPU (ведь насколько я знаю, не только от потребления дополнительных услуг зависит рост этого показателя)?

-- Верность подхода Bercut к реализации решений в области VAS подтверждается интересом крупнейших участников рынка. Что касается ARPU, то этот показатель зависит не только от сектора VAS. Более того, и в секторе VAS существует несколько задач, требующих решения для повышения эффективности. Наше решение устраняет проблемы, препятствующие успешному, быстрому и коммерчески эффективному запуску услуг. Вторая важная задача – организовать результативные продажи услуг с добавленной ценностью.