“Система Телеком” – подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. Управляет пакетами АФК “Система” в МТС (52,8% акций), “Комстар – Объединенные телесистемы” (51%), “Скай Линк” (50%), “Межрегиональный ТранзитТелеком” (50%). Консолидированная выручка группы компаний “Система Телеком” за девять месяцев 2005 г. выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 28% до $4,3 млрд, прибыль – на 17% до $1,5 млрд.

Разработчиком нового корпоративного стиля для компаний “Системы Телеком” оказалось известное британское брендинговое агентство Wolff Olins. Оно разрабатывало новый корпоративный стиль международным телекоммуникационным гигантам BT, Orange, Movistar, Vivo, сделало ребрендинг для “Вымпелкома” и Альфа-банка и сейчас работает над новым брендом ГАЗа. Директор “Вымпелкома” по маркетингу Ольга Турищева не видит проблем в том, что ее и “Систему Телеком” консультирует одна и та же компания: Wolff Olins получило на это согласие “Вымпелкома”. “Предположение о том, что мы предоставляем услуги и их конкурентам, неверно — мы не работали с МТС, — сообщил "Ведомостям" менеджер Wolff Olins по этому проекту Дерек Зи. — Мы являемся консультантами "Системы Телеком" на уровне всей группы”. Для МТС бренд-бук разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett.

Из множества предложенных Wolff Olins вариантов нового логотипа изображение яйца выбрал гендиректор “Системы Телеком” Сергей Щебетов, признался он сам “Ведомостям”. Клиенту было представлено восемь концепций, пояснил Зи, но описать их отказался.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных квадрата — в левом изображение белого яйца, в правом — название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС — ярко-красный, у МГТС — ярко-синий, у “Комстара-ОТС” — темно-синий, у “Стрима” — светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” — серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” — компании “Голден Лайн” — украшает яйцо на золотистом фоне.

По словам Щебетова, яйцо — простой и вечный символ, понятный каждому. Он призван выражать такие ценности бренда, как простота, искренность, человечность, сила и нежность. А новый гендиректор МТС Леонид Меламед в шутку добавил, что “компания с яйцами — это звучит агрессивно”.

По словам Щебетова, компания уже потратила на ребрендинг $4 млн, причем половина этой суммы пошла на колоссальный стенд “Системы Телеком” на открывшейся вчера выставке “Связь-Экспокомм”. Ребрендинг “Комстар” и МГТС намечен на осень, а МТС должна заменить свои вывески и оборудование салонов в Москве и регионах до 30 сентября. Рекламные ролики с новым логотипом МТС пойдут в эфир с конца июня, рассказал “Ведомостям” гендиректор МТС Леонид Меламед, а новым слоганом компании станет “Просто МТС”.

Конкуренты и эксперты неоднозначно отзываются о ребрендинге сотового оператора. Сотрудник пресс-службы Vodafone Марк Пурсей заявил “Ведомостям”, что логотип МТС “очень похож” на обновленный логотип Vodafone. А директор “Вымпелкома” по маркетингу Ольга Турищева считает “правильным” новое цветовое сочетание логотипа, но сомневается в успешности сквозного бренда. “У потребителя разный опыт от общения с разными компаниями, и образ бренда размывается”, — предупреждает она. “Мне не очень понятна идея сквозного бренда, — вторит ей гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. — В данном случае моя ненависть, как потребителя, к компании МГТС перекладывается и на МТС”.

При этом слоган “Просто МТС” таит в себе опасность, ведь компания с таким позиционированием не должна допускать ошибок, рассуждает Турищева. С той же ловушкой “Вымпелком” столкнулся при проведении рекламной кампании “С нами удобно”, вспоминает она.

Ребрендинг “Билайн” задал высокую планку в плане графического общения с потребителем, отмечает гендиректор BrandAid.group Валентин Перция, все ждали, что у МТС будет на уровень выше, но оказались разочарованы. “Система” выбрала достаточно странную геометрическую фигуру для логотипа, — говорит Перция. — Это или гениальный или идиотский маркетинговый ход“. “В любом случае это лучше нынешнего логотипа МТС, новый символ более простой, запоминающийся, мощный”, — говорит креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Однако он видит в этом и риск для компании: “Сейчас МТС больше сдвинулась в направлении молодежной аудитории и может потерять большую часть консервативной аудитории в возрасте 40 лет”.