Вчера ОАО "Мобильные телесистемы" объявило победителя тендера на креативное рекламное обслуживание своего брэнда МТС. Им стало входящее в рекламный холдинг Starcom MediaWest Group агентство "Родная речь", которое займет место студии "Юг" Юрия Грымова, производившей для МТС ролики в течение нескольких последних лет. Участники рынка уверены, что приход в МТС сильного креативного агентства вызовет эскалацию маркетинговой войны между лидерами рынка услуг сотовой связи.

В самих "Мобильных телесистемах" признают, что конкурс по выбору рекламного агентства был весьма условным. "Мы рассматривали различные рекламные концепции, но открытого тендера не объявляли",– сообщил Ъ директор по внешним связям МТС Андрей Брагинский. В результате несколько дней назад был подписан контракт с агентством, которое делает для МТС рекламные ролики еще с начала года. "Концепция 'Люди говорят', разработанная 'Родной речью', наиболее адекватно отражает наше собственное видение брэнда МТС",– прокомментировал выбор оператора господин Брагинский. Креативное обслуживание брэнда "Джинс" останется за агентством Leo Burnett (аффилировано с главой "Родной речи" Сергеем Коптевым и, как и "Родная речь", входит в международный холдинг Publicis). Закупками рекламы в СМИ и наружной рекламе по-прежнему будет заниматься компания "Максима". Оценить креативный бюджет МТС эксперты затрудняются. В одном из рекламных агентств лишь заявили, что "это будет один из крупнейших бюджетов на рынке". Консолидированный же рекламный бюджет МТС по всем регионам России составил в 2002 году $45 млн.

"Родная речь" получила контракт, по которому последние несколько лет работала студия "Юг", принадлежащая известному клипмейкеру Юрию Грымову. Она и создавала самые известные ролики оператора, например "Мир твоей свободы". Вчера ни сам господин Грымов, ни его окружение не стали давать каких-либо комментариев.

Эксперты отмечают, что контракт МТС и "Родной речи" – очередной пример "обмена" рекламными агентствами между операторами сотовой связи. Дело в том, что значительная часть сотрудников "Родной речи" до конца 2002 года работала в агентстве D`Arcy, которое на протяжение нескольких лет обслуживало брэнды "Би Лайн" и "Би+". В декабре 2002 года D`Arcy было расформировано, а его сотрудники распределились между Leo Burnett и "Родной речью". Таким образом, придумывать рекламу для обоих брэндов "Мобильных телесистем" теперь будут люди, ранее работавшие для "Вымпелкома". "Не исключено, что это стало одной из причин, по которой МТС остановили выбор именно на 'Родной речи': сотрудники агентства имеют опыт работы в сфере телекоммуникаций и знают слабые места маркетинговой стратегии основного конкурента",– рассказал Ъ один из экспертов рекламного рынка. Напомним, что недавно рекламное агентство конкурента унаследовал и "Вымпелком". С 2003 года компания работает с группой BBDO, ранее обслуживавшей компанию "Мегафон" в московском регионе.

Впрочем, участники рынка считают действия МТС оправданными, даже не учитывая опыт работы сотрудников "Родной речи". "При отдельных удачах в целом брэнду МТС не хватало последовательности. Та территория, которую брэнд должен занимать в сознании потребителей, четко определена не была",– говорит гендиректор агентства McCann-Ericksonn (обслуживает "Мегафон") Александр Можаев. "Наконец клиенты понимают важность работы с профессиональными агентствами – работа с брэндом сложнее и комплекснее, чем просто создание роликов, пусть и хороших",– уверен сопрезидент группы BBDO Игорь Лутц.

Теперь, после смены МТС рекламного агентства, маркетинговая борьба между сотовыми операторами усилится. "Мы буквально держали пальцы скрещенными, надеялись на то, что еще год – и никакими бюджетами позицию брэнда МТС будет уже не исправить. Сменив основного партнера, МТС может рассчитывать на более последовательную коммуникационную стратегию",– резюмирует господин Можаев.

© Константин Воронцов, КоммерсантЪ