Битва поколений

Компания «Мегафон-Москва» вышла на столичный рынок сотовой связи в ноябре 2001 года. К этому времени здесь заняли прочные позиции два сильнейших игрока – «Вымпелком» (сеть «Би Лайн») и «Мобильные Телесистемы» – и несколько компаний поменьше. На амбиции новичка они поначалу не обратили внимания. «Сильный игрок редко замечает слабого. "Вымпелком" и МТС какое-то время не принимали нас в расчет, и это не ошибка, а нормальная ситуация. Например, сегодня при анализе конкурентной ситуации на рынке мы не рассматриваем "Сонет" и МСС, потому что они не представляют для нас угрозы»,– говорит коммерческий директор «Мегафон-Москва» Элдар Разроев.

Считается, что в мобильной связи появление второго и третьего игрока усиливает проникновение на рынок, а выход четвертого уже отнимает имеющихся абонентов. Поскольку московский регион был занят довольно плотно, перед новым оператором стояла сложная задача: перетянуть часть абонентов других сетей на себя. Но нападать напрямую или использовать демпинг было невыгодно – в лобовом столкновении или ценовой войне побеждает тот, у кого карман шире. «Мегафон» такими мощными финансовыми ресурсами, как у основных конкурентов, не обладал. Оставалось обратиться к принципам айкидо – использовать силу противника против него самого.

«В чем сильны "Вымпелком" и МТС? В первую очередь это старые известные брэнды,– говорит Элдар Разроев.– Но если посмотреть на это преимущество с другой стороны, появляется шанс для нового игрока». Ход рассуждений был примерно таким: лидеры – старожилы рынка, они начали предлагать услуги еще в 1993–1994 годах. И чтобы сохранять качество этих услуг, они вынуждены постоянно обновлять свои технологии. А этот процесс стоит колоссальных денег. «Модернизация оборудования сети с большим количеством абонентов обходится заметно дороже, чем строительство новой сети,– продолжает господин Разроев.– А "Мегафон", как молодая сеть, мог сразу использовать все самое современное и заявить об этом потребителям».

Собственно, из этого противопоставления «Мегафон» начал развивать собственную стратегию, позиционируя себя как инновационного лидера. «Мы решили, что у нас будет принципиально больший набор современных телекоммуникационных сервисов, поэтому большинство новых услуг сотовой связи, построенных на новейших сетевых технологиях, впервые в России вводились именно в нашей сети. Наше инновационное лидерство подтверждает такой показатель, как доля дохода от дополнительных услуг. У "Мегафона" он самый высокий по Москве и по России в целом – не меньше 15%, c устойчивой динамикой к росту»,– утверждает Роман Проколов, советник президента компании «Мегафон-Москва».

Выедание печени

«Мегафону» для начала предстояло определиться, кому будут интересны его инновации – тем более что зона покрытия «Мегафона» еще уступала главным игрокам рынка.

Традиционная стратегия для молодого агрессивного игрока, который пришел на рынок не слишком поздно,– «отпилить» нижний слой потребителей, до которого конкуренты еще не дотянулись. «Мы не могли применять данную стратегию, этот путь вел к демпингу,– говорит Элдар Разроев.– Мы использовали другой вариант, который образно можно назвать "выедание печени"». Поскольку новичку было сложно заинтересовать высокодоходных клиентов, ориентированных на престиж, а малоговорящие абоненты, за которых тогда вели активную борьбу «Вымпелком» и МТС, «Мегафон» не интересовали (таким клиентам не нужны никакие дополнительные услуги), предстояло отбить у конкурентов средний слой. Это те потребители, которые не думают, престижен или нет данный оператор, а рационально оценивают соотношение цены и качества, причем качество рассматривают как комплексный параметр, а не просто зону покрытия. Фактически их предстояло оттягивать у конкурентов.

Тарифный прорыв

Борьба за абонентов началась с тарифов. Многие считают, что «Мегафон» привлек людей низкими ценами, но в компании с этим мнением не согласны: «Наши тарифы дают серьезные преимущества, но низкими их назвать нельзя. Мы не самый дешевый оператор, но самый выгодный при рациональном использовании».

«Средний потребитель подобен женщине: он ждет от оператора надежности и заботы на долгие годы, а также хочет увидеть его силу,– любит повторять Элдар Разроев.– Поэтому, когда мы выводим какой-то тариф, мы должны выглядеть как сильный игрок и делать жесткие, агрессивные предложения».

Действия «Мегафона» действительно ломали некоторые стереотипы рынка. Во-первых, тариф «Прием» полностью отменял плату за все входящие звонки. Абонентская плата была вполне доступна – $24. «Это был революционный шаг, потому что за восемь лет никто такую услугу рынку не предложил. Данный тарифный план позволил увеличить объем подключений сразу в пять раз»,– отмечает Роман Проколов.

Во-вторых, по мнению «Мегафона», лидеры в прошлом году совершили ошибку, объявив, что «сроки действия больше не действуют». Рынок ждал, что «Мегафон» тоже отменит срок действия карт предоплаты, но компания поступила с точностью до наоборот и даже ужесточила учетную политику – раньше номером можно было не пользоваться 60 дней, а теперь этот период сократился до 30 дней. Элдар Разроев: «Уровень блокировки номеров в нашей сети – меньше 15%, а все потому, что мы берем деньги не за возможность пользоваться мобильной связью, а за реально оказанные услуги. Кроме того, средний счет на одного абонента у нас выше, чем в среднем у конкурентов, и выше лояльность. Вероятность того, что человек, сделавший осмысленный выбор, уйдет, гораздо меньше».

Еще один оригинальный способ повысить лояльность – идея приплачивать абонентам за входящие звонки с федеральных мобильных номеров (см. СФ №11/2004). Наконец, «Мегафон» использует скидочные программы – только в отличие, скажем, от МТС, предлагающей их новым клиентам, компания делает ставку на старых абонентов. «Очень важно, чтобы нахождение в нашей сети стало активом для абонента и он оставался с нами как можно дольше,– объясняет такую позицию Роман Проколов.– Тем, кто не блокирует номер как минимум два месяца, мы предоставляем 10% скидки на абонентскую плату, а тот, кто в сети больше года, может рассчитывать на 15%».

Как все эти слова и действия оцениваются со стороны? Аналитик инвестиционной компании «Тройка Диалог» Евгений Голосной подчеркивает, что 70% населения Москвы уже охвачено мобильной связью, и задача операторов – убедить людей остаться с ними. «Сегодня каждый игрок пытается доказать потребителям, что его услуги лучше, и "Мегафон" не исключение. Однако пока на первое место я поставил бы МТС и "Вымпелком". 15% прибыли от дополнительных услуг у "Мегафона" – это больше, чем у ближайших конкурентов, но недостаточно, чтобы говорить о лидерстве в области новых технологий». По мнению ведущего консультанта компании ACM-Consulting Антона Погребинского, сеть «Мегафон-Москва» пока еще уступает конкурентам по зоне покрытия. По его данным, на долю «Мегафона» приходится около 15% новых подключений, а по России – 22–24%. «Я думаю, они продвигаются вперед в первую очередь за счет привлекательных тарифов»,– говорит господин Погребинский.

Так или иначе, за два с половиной года работы сеть «Мегафон-Москва» выросла до 1 млн абонентов в Москве, что составляет около 8% рынка. При этом, как говорят в компании, 80% абонентов раньше обслуживались в других сотовых сетях.

© Юлия Фуколова, "Секрет фирмы"