MForum.ru
11.03.2005, "Ведомости"
С первых дней существования “ВымпелКома” его символом считается трудолюбивая маленькая пчелка. Название этого насекомого заложено в самой торговой марке — “Би Лайн” (bee — от англ. “пчела”), а сотрудники “ВымпелКома” благодаря ей заслужили у абонентов прозвища “пасечники” и “пчеловоды”. Однако уже в апреле от симпатичного насекомого останется только круг с желто-черными полосами.
“ВымпелКом” запустил свою сеть в 1993 г. под брэндом “Би Лайн” – сотовая связь”. В 1997 г. компания стала предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM 1800, и в название торговой марки добавили приставку GSM. В 2001 г. “ВымпелКом” стал позиционироваться с новым брэндом “Би Лайн. С нами удобно”, а логотип приобрел форму SIM-карты. В конце февраля 2005 г. “ВымпелКом” обслуживал более 29,45 млн абонентов. Выручка за девять месяцев 2004 г. – $1,51 млрд.
Как рассказали в пресс-службе компании, в апреле этого года “ВымпелКом” начнет проект по ребрэндингу своей компании и торговой марки “Би Лайн”. По словам пресс-секретаря “ВымпелКома” Юлии Остроуховой, этот шаг вызван несколькими причинами. “Меняется конкурентная среда, меняется бизнес-стратегия компании, меняются и сами клиенты, которые становятся все более требовательными к спектру и качеству предоставляемых услуг”, — говорит Остроухова. Гендиректор “ВымпелКома” Александр Изосимов сообщил “Ведомостям”, что новый фирменный стиль уже утвержден, однако отказался обсуждать его детали.
Как удалось выяснить “Ведомостям”, ребрэндинг “ВымпелКома” предполагает отказ от синего цвета “Би Лайна”, слогана “С нами удобно” и логотипа компании в виде пчелки и надписи “Би Лайн” на фоне SIM-карты. Как удалось выяснить “Ведомостям”, новый логотип компании будет представлять круг с горизонтальными чередующимися желтыми и черными полосами, возле которого располагается слово “Билайн”.
“Новый логотип "Би Лайна" взаимосвязан со старым, где использовалась пчелка”, — говорит “Ведомостям” один из экспертов рекламного рынка, знакомый с новым оформлением “ВымпелКома”. Таким образом, новый логотип как бы частично унаследует ценности старого — в части ассоциаций названия компании с трудолюбием и мобильностью. При этом эксперт говорит, что сочетание черных и желтых полосок никогда не использовалось другими компаниями и будет хорошо ложиться в память потребителя.
Участники рынка одобряют шаг “ВымпелКома”. “Любой брэнд требует регулярного обновления, и поймать этот момент очень важно”, — говорит директор по корпоративным отношениям British American Tobacco Владимир Аксенов. По его мнению, ценности потребителей и их предпочтения постоянно меняются и брэнд должен им всегда соответствовать. “Брэнды "ВымпелКома" и МТС создавались более 10 лет назад, они очень архаичны и требуют обновления”, — считает бывший вице-президент по маркетингу МТС Михаил Сусов. По его словам, новый стиль операторов должен быть рассчитан не на привлечение, а на удержание абонентов, стать более дружественным и эмоциональным.
В МТС утверждают, что таких масштабных изменений, как у “ВымпелКома”, у них не произойдет, но логотип компании может несколько измениться. “Крупнейшие мировые компании в процессе развития брэнда так или иначе модернизировали свой логотип, и сейчас МТС тщательно изучает их опыт”, — говорит директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. Самый молодой брэнд среди операторов “большой тройки” у “МегаФона”. “При его разработке мы хотели, чтобы наш брэнд ассоциировался с чем-то новым и эмоциональным, а также был символом общероссийского оператора”, — говорит директор по связям с общественностью Андрей Климов.
Исполнительный директор брэндингового агентства Мildberry Вадим Журавлев считает, что для создания брэнд-иконы логотип должен трансформироваться на разные носители и при этом быть узнаваемым. Он приводит в пример желтую арку “Макдоналдса”, использующуюся в букве “М”.
Однако не все считают ребрэндинг “Би Лайна” оправданным. “Смена брэнда не имеет смысла, если у компании не происходит глобальной революции, как в свое время было в LG. В этом случае такие перемены могут ухудшить продажи, поскольку узнаваемость брэнда падает”, — говорит председатель совета директоров крупнейшего российского сотового дилера “Евросеть” Евгений Чичваркин.
“Судя по увеличению числа подключившихся абонентов, предыдущие рекламные кампании "Би Лайна" были довольно успешными. Поэтому мне непонятно, зачем потребовался ребрэндинг”, — говорит заместитель гендиректора по стратегическому планированию агентства FCB MA Владимир Коровкин. Он не видит маркетинговых предпосылок для изменения логотипа и слогана компании. “Возможно, они меняют его из-за пожелания инвесторов”, — говорит он. По оценкам Коровкина, затраты “Би Лайна” на ребрэндинг без учета технических издержек (перевыпуск SIM-карт, информационных буклетов, вывесок и т. д.) будут зависеть от того, насколько быстро они захотят приучить потребителей к новому логотипу. Он считает, что объемы рекламного бюджета могут возрасти в полтора раза.
С оценкой Коровкина согласен коммерческий директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец: “Обычно на перезапуск логотипа компания тратит от 30% до 50% общего рекламного бюджета”. Донец сравнивает грядущий перезапуск “Би Лайна” с изменением логотипа корейской компании Lucky Gold Star, которая переименовалась в LG. Тогда компания тратила около 50% своего бюджета только на коммуникацию нового логотипа.
Впрочем, директор “ВымпелКома” по связям с общественностью Михаил Умаров утверждает, что существенного увеличения рекламного бюджета в связи с ребрэндингом не ожидается. “Речь идет не о смене брэнда компании, как в случае с LG, а о изображении логотипа, как в случае с Samsung. К тому же рекламное давление сотовых операторов на рынок достаточно велико, и увеличения бюджетов не понадобится”, — говорит он.
По оценкам участников рынка, в 2004 г. общий годовой рекламный бюджет всех российских сотовых операторов составляет около $400 млн. При этом, по оценкам TNC Gallup, в 2004 г. на долю “ВымпелКома” пришлось 34%, “МегаФона” — 27%, МТС — 25%. В 2003 г., по данным из годового отчета “ВымпелКома”, на рекламу и маркетинга было потрачено $50,8 млн.
© Юлия Белоус, Екатерина Долгошеева, Игорь Цуканов, "Ведомости"
10.07. [Новинки] Анонсы: Samsung Galaxy Z Flip 7 FE первый складной смартфон серии FE / MForum.ru
10.07. [Новинки] Анонсы: Складной смартфон Samsung Galaxy Z Flip 7 представлен официально / MForum.ru
10.07. [Новинки] Анонсы: Смартфоны Tecno серии Spark 40 представлены официально / MForum.ru
09.07. [Новинки] Анонсы: OnePlus Nord CE5 с АКБ 7100 мАч представлен официально / MForum.ru
09.07. [Новинки] Анонсы: Представлен OnePlus Nord 5 c 6,83-дюймовой AMOLED-матрицей и сенсором LYT-700 / MForum.ru
08.07. [Новинки] Анонсы: Honor X9c 5G представлен официально / MForum.ru
08.07. [Новинки] Слухи: Honor X70 получит АКБ емкостью 8300 мАч / MForum.ru
07.07. [Новинки] Анонсы: Itel City 100 представлен официально / MForum.ru
07.07. [Новинки] Слухи: Infinix Hot 60 5G + оснастят One-Tap AI Button / MForum.ru
04.07. [Новинки] Слухи: Аксессуары для Samsung Galaxy Z Flip 7 показали на рендерах / MForum.ru
03.07. [Новинки] Анонсы: Moto G100 Pro с MediaTek Dimensity 7300 и АКБ 6720 мАч представлен официально / MForum.ru
03.07. [Новинки] Анонсы: Infinix Hot 60i с AI-функциями представлен официально / MForum.ru
03.07. [Новинки] Анонсы: Tecno представила 3 смартфона серии Spark 40 / MForurm.ru
02.07. [Новинки] Cлухи: Появились подробности о Google Pixel 10 Pro и Google Pixel 10 Pro XL / MForum.ru
02.07. [Новинки] Анонсы: Nothing Phone (3) с Glyph Matrix представлен официально / MForum.ru
01.07. [Новинки] Слухи: Moto G96 5G может быть представлен 9 июля / MForum.ru
01.07. [Новинки] Слухи: Появились данные о размере батареи Redmi Turbo 5 Pro / Poco F8 / MForum.ru
30.06. [Новинки] Анонсы: Xiaomi Watch S4 41 мм и Band 10 представлены официально / MForum.ru
27.06. [Новинки] Анонсы: Xiaomi Pad 7S Pro 12.5 на чипсете Xring O1 представлен официально / MForum.ru
26.06. [Новинки] Анонсы: Redmi K80 Ultra представлен официально / MForum.ru