Человеку свойственно стремиться к обновлению. Меняется мода, развивается представление о прекрасном, люди увлеченно обсуждают свежий дизайн автомобиля, демонстрируют модные ювелирные украшения. Смелая перемена стиля привлекает внимание окружающих, а значит, тешит наше самолюбие. Характер и поведение компаний на рынке во многом обусловлены теми же факторами. Компании меняют свой облик, как и люди. Однако для крупной фирмы имидж не только средство самовыражения, но и мощный инструмент бизнеса.

Еще на заре истории графического дизайна известный американский специалист Реймонд Лоуи сказал, что при прочих равных условиях именно качественный товарный знак, привлекательный фирменный стиль и яркая упаковка предоставляют продукту компании дополнительные конкурентные преимущества. На протяжении всей истории товарных знаков мы встречаем бесчисленные примеры поиска компаниями своего имиджа. Так, крупный американский производитель компьютерных дискет 3М менял свой фирменный знак больше 40 раз, даже заказав один из логотипов известному художнику Питу Мондриану. Компании Opel, Shell, Mercedes, Agfa тоже неоднократно корректировали графику эмблем. Свежие примеры изменений -- British Petroleum, Pioneer, LG.

По данным журнала Identity, существует 10 основных причин, которые толкают компанию на смену логотипа, и главная из них -- "изменение миссии или корпоративной культуры компании". Смена знака сопряжена с некоторым риском и существенными затратами, но зачастую способствует экспоненциальному развитию бизнеса, дает ему мощный импульс, формируя свежий и современный образ, который привлекает внимание целевой группы. Впрочем, если в компании происходит лишь смена знака, это может трактоваться просто как замена вывески. И только если смена логотипа сопряжена с кардинальными изменениями в компании, если речь идет об изменении философии, миссии фирмы, структурных связей внутри бизнеса, речь идет о ребрэндинге.

Простейший брэнд -- он трудный самый

В начале апреля о смене своего товарного знака заявил один из операторов "большой тройки" -- "Вымпелком", на долю которого приходится 35% российского рынка. Его торговая марка "Би Лайн" появилась на свет 6 августа 1993 года. В этот день основатель компании Дмитрий Зимин и соучредитель Оги Фабела за рабочим завтраком утвердили черновой эскиз логотипа и название торговой марки. С тех пор миновало 12 лет, а знак лишь слегка корректировался. В 1999 году к нему прибавили подпись GSM, свидетельствующую о соответствии стандарту. В 2001-м -- изображение SIM-карты, которое вскоре стали использовать и другие мобильные операторы, например МТС. Основным же образом марки "Би Лайн" всегда была пчела -- элемент ассоциативного ряда "пчела--соты--сотовая связь".

Если говорить о конкурентах "Би Лайна" из числа операторов "большой тройки" -- МТС и "Мегафоне", то пионером в области ребрэндинга был "Мегафон", в свое время смело изменивший старомодное название "Северо-Западный GSM" и кустарный логотип на европеизированный фирменный знак. Самым архаичным является знак МТС. Профессиональные дизайнеры в надежде получить выгодный заказ уже не первый год его критикуют, но владелец знака компания "Телеком XXI" пока не спешит тратиться на ребрэндинг, справедливо полагая, что благодаря удачному цветовому сочетанию (красный и белый на желтом фоне) их знак и так более заметен, чем у конкурентов. Нарочито наивный и кустарный дизайн логотипа МТС -- обдуманный маркетинговый ход, рассчитанный на российскую ментальность. "Мегафон", в свою очередь, собственным имиджем весьма успешно апеллирует к европейской визуальной традиции. Знак выполнен в легком и выверенном стиле.

"Би Лайн" теперь тоже наверстывает упущенное. Новый знак компании разрабатывался в течение целого года известным западным дизайнерским агентством. Рассматривалось девять концепций, одна из которых пыталась задействовать образ пчелы, другая обыгрывала букву "б", однако за основу был выбран желто-черный полосатый кружок. "Мы изменили знак не потому, что старый был плохим, а потому, что изменились ценности компании. Наше предыдущее изображение тяготело к технологичности и к особенностям стандарта. Мы сделали новый логотип более простым, понятным, легким, эффективным и дружественным. И если синий цвет -- это технологичность, то наша нынешняя цветовая гамма -- это дружественность и легкость", -- говорит директор пресс-службы "Вымпелкома" Михаил Умаров.

Действительно, образ пчелы, о котором призваны напоминать желто-черные полосы, у всех народов является положительным. В христианской традиции пчела -- символ милосердия и справедливости. Пчела является символом организованности и трудолюбия. В Китае она олицетворяет усердие и умение разумно вести хозяйство. Однако, как показал опрос Ъ, многие потенциальные абоненты "Би Лайна" воспринимают его новую расцветку как агрессивную. А это может означать, что "добродушный" брэнд несет в себе и другой месседж: тактика поведения компании на рынке может стать более агрессивной, что обусловлено переменами в философии бизнеса "Вымпелкома".

Впрочем, так или иначе, цветовая гамма изображения -- образчик узнаваемости. Как известно, черно-желтое сочетание является самым заметным, а потому используется для дорожных и предупредительных знаков. Шрифтовое решение надписи современно и стильно. Правда, в нем чувствуется некоторая неуверенность, которую испытывал западный дизайнер при работе с незнакомыми буквами, -- на наш взгляд, это заметно по буквам "б", "л" и "й". Впрочем, еще Джим Паркинсон, автор знаков Newsweek, Washington post, Esquire, говорил: "Меня как-то попросили разработать логотип для индийской газеты, и я все время боялся, что меня засмеют, поскольку совершенно не понимал смысла надписи".

Взаимодействие простейшей геометрической формы и полосатой заливки сильно облегчит последующую работу дизайнеров. Теперь какой предмет ни раскрашивай в черно-желтую полоску, он будет вызывать однозначные ассоциации с "Би Лайном", что является несомненным достоинством знака. Некоторые стилистические элементы нового изображения относят его в разряд самых современных и модных. Небольшая тень, градиент на круге, придающий объем изображению, -- сейчас такое часто можно встретить за границей и пока очень редко в России.

Ставка на эмоции

Единственным минусом нового брэнда "Вымпелкома" является то, что он не имеет никакой связи с тем "Би Лайном", который был всем известен до ребрэндинга. Впрочем, именно такой цели компания и хотела достичь, когда решилась на этот шаг. По мнению генерального директора "Вымпелкома" Александра Изосимова, сегодня никаких различий между операторами сотовой связи не существует, поэтому на рынке присутствует только ценовая конкуренция. Маржа сотовых компаний снижается, а как следствие, снижаются и их возможности по инновациям и инвестициям. "Качество и набор услуг, покрытие сегодня у всех игроков практически одинаковы. Поэтому никакого смысла, например, в слогане 'С нами удобно' уже нет -- удобно сегодня со всеми", -- заявил господин Изосимов на пресс-конференции, посвященной ребрэндингу компании. Новый образ оператора, по замыслу руководства "Вымпелкома", должен пробуждать в абонентах эмоции, которые будут приводить к действиям. "Рациональная логика ведет к умозаключениям, а эмоции -- к действию", -- считает господин Изосимов.

© "КоммерсантЪ - Санкт-Петербург"