“Вымпелком” начал обзвон чужих абонентов в конце прошлого года, предлагая протестировать тариф “Простые вещи”. В пресс-службе компании считают, что использование прямого маркетинга — в первую очередь “один из способов повышения лояльности и удержания клиентов”. Ответный шаг МТС предприняла в марте этого года, предложив абонентам конкурентов протестировать тариф “Любимый”. Также “чужим” абонентам бесплатно предлагалось опробовать услугу “безлимитные выходные” и получить несколько SIM-карт.

Пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин говорит, что обзвон целевой аудитории — эффективная маркетинговая практика, но обещает, что после 1 июля компания не будет использовать этот прием. В “Вымпелкоме” также не планируют применять исходящий обзвон абонентов других сетей после 1 июля.

В пресс-службе “Вымпелкома” сообщают, что при проведении маркетинговых мероприятий львиная доля звонков приходится на собственных клиентов и только около 15% от общего объема звонков предназначено абонентам других сетей — в первую очередь тем, на чьи номера чаще всего звонят абоненты “Билайна”. В “Вымпелкоме” утверждают, что со стороны абонентов негативная реакция на подобные мероприятия была незначительной.

Но пресс-секретарь “Мегафона” Марина Белашева утверждает, что после первой волны использования прямого маркетинга “Вымпелкомом” и МТС от абонентов “Мегафона” поступило множество жалоб, “некоторые даже не поленились приехать в офис и официально оформить свои претензии”. Белашева говорит о том, что их компания не использует прямой маркетинг, так как не ставит целью увеличение абонентской базы любыми способами.

Россвязьнадзор предупредил операторов, что после вступления в силу 1 июля 2006 г. новой редакции федерального закона “О рекламе” такие акции могут быть расценены как “распространение недобросовестной рекламы без предварительного согласия абонента”. Председатель правления КонфОП Дмитрий Янин объясняет, что Россвязьнадзор может, собрав доказательства, лишь заявить о каком-либо нарушении, а санкции к операторам-нарушителям уполномочена применять только Федеральная антимонопольная служба.

Один из авторов новой редакции закона “О рекламе” — депутат Владимир Мединский напоминает, что максимальный штраф за разовое нарушение юрлицами законодательства о рекламе составляет 5000 МРОТ (500 000 руб.). При этом запрет на рекламу без согласия абонента распространяется и на рекламные SMS-рассылки.

Будет ли ФАС штрафовать сотовых операторов, зависит от текста сообщения, адресованного абоненту, говорит пресс-секретарь ФАС Константин Дорохин. Если его содержание подпадает под определение рекламы, то штраф будет взиматься. Но сообщения информационного характера “своим” абонентам вполне допускаются и не считаются нарушением закона. В любом случае, говорит Дорохин, отследить и доказать факт распространения рекламы без согласия абонентов сотовыми операторами будет крайне сложно — чтобы уличить оператора в нарушении закона, придется проводить экспертный анализ каждого конкретного случая.

Гендиректор интерактивного агентства FCBi, входящего в Media Arts Group, Владимир Коровкин говорит, что себестоимость обзвона по сравнению с традиционными видами рекламы достаточно высока. По оценкам директора по развитию “Коминфо Консалтинга” Евгения Соломатина, крупный call-центр может обзвонить в день до 200 000 человек (если учесть, что в call-центре 100 операторов и каждый оператор может в час обзвонить около 30 человек, т. е. минимум 200 за смену).

Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев считает, что высокие затраты на дозвон клиентам сотовых операторов оправдывают себя, а вопрос с согласием абонента легко решается при помощи интерактивных способов выражения желания выслушать или не выслушать предлагаемую информацию при нажатии соответствующей кнопки на телефоне. С ним соглашается аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, утверждая, что затраты операторов вполне оправданы, так как в основном целью операторов является переманивание самых доходных абонентов. Креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов также считает, что прямой маркетинг имеет свои преимущества перед традиционной рекламой. При грамотном интерактивном обзвоне эффективность может достигать 40-50%. А исполнительный директор Sorec Media Артем Донец, напротив, считает эффективность прямого маркетинга минимальной.