Во время подготовки программы очередной PMN Mobile User Experience conference я задумался о перспективах мобильной рекламы. Понятно, что для привлечения человека, увлеченного мобильными развлечениями, необходимо использовать совсем другие инструменты, нежели для привлечения любителя телевизионных программ и радиопередач. Какой должна быть реклама на мобильных телефонах? Будет ли когда-нибудь мобильная реклама приносить доход, сравнимый с доходом от рекламы на телевидении, радио или в Интернете?

Прежде всего, следует определиться, что такое «мобильная реклама». Вообще это очень широкое понятие. Элементом мобильной рекламы является, в частности, использование сотового телефона для реагирования на рекламу в других СМИ, например, написание текстового сообщения или ввод короткого номера, замеченного на рекламном щите. Также мобильной рекламой можно назвать сообщения, доставленные на сотовый телефон и призывающие приобрести различные товары в физически существующих магазинах. И, конечно, мобильная реклама – это страницы на дисплее сотового телефона, через которые можно приобрести контент, причем представление товара (в данном случае – единицы контента), его оплата и получение проходят непосредственно через мобильное устройство.

Обратите внимание на то, что в каждом из рассмотренных выше примеров взаимодействие между потенциальным покупателем и продавцом происходит по «мобильному каналу». В этом - фундаментальное отличие мобильной рекламы от любого другого ее вида. Давайте вспомним концепцию «задач» пользователя. В соответствии с ней, абоненты сотовой связи не обращаются к своим телефонам просто так. Каждый раз они делают это с определенной целью, то есть выполняют какую-то задачу. Действия пользователей зависят от количества свободного времени, задачи, которую необходимо выполнить, и местонахождения.
В этом абоненты сотовой связи разительно отличаются от людей, просматривающих телепрограммы. У телезрителей никаких задач быть не может.

Абоненты сотовой связи отличаются и от людей, сидящих за компьютером. Те, как правило, находятся в многозадачной среде, где несколько задач могут выполняться одновременно, а пользователь имеет возможность переключаться между различными задачами.

Наверное, кому-то покажется, что рекламодателям не составит особого труда задействовать мобильный канал – необходимо лишь определить, какие задачи стоят перед пользователем, и вовремя доставить рекламное сообщение. Однако сделать это не так просто, как разместить контекстную рекламу в Интернете. Даже если рекламодатель определит круг задач потенциального покупателя, ему придется столкнуться с еще одной трудностью: как доставить рекламу, которая не только имеет отношение к определенной задаче, но и способна помочь пользователю выполнить ее? В этом состоит отличие мобильной рекламы от рекламы прочих видов. Основная ее задача – не привлечь внимание человека, а предоставить ему инструмент для выполнения задачи и помочь найти ответы на интересующие вопросы.

Рекламодатели должны понимать: если пользователь почувствует, что реклама затрудняет выполнение его задачи, она не просто окажется неэффективной - к представляемому бренду сформируется негативное отношение.

Выполнение различных «мобильных задач» - это линейный процесс, потому что большая часть мобильных устройств не поддерживает многозадачность. Пользователь выполняет последовательность действий - необходимо выполнить одно действие, для того чтобы перейти к другому. Реклама, которая мешает пользователю быстро делать это, будет восприниматься негативно, рекламу, которая поможет сократить процесс, абонент воспримет положительно.

Если реклама направлена на то, чтобы привлечь внимание пользователя, и не относится к его текущей задаче, через некоторое время она будет казаться навязчивой. По этой причине загрузка на телефон незаметно для пользователя приложения, которое активирует рекламу магазина в тот момент, когда пользователь выбирает, где бы купить имеющийся в ассортименте данного магазина товар, более эффективна, чем рассылка SMS- или MMS-сообщений.

Раздражение пользователя от насильственного прерывания задачи будет сведено к минимуму, если его произведет знакомый этого пользователя. Так что теоретически рекламодатели могут попытаться рассылать каждому потенциальному клиенту рекламу от имени его друзей. Но необходимо понимать, что человек сильно расстроится, если вместо сообщения от знакомого увидит на дисплее телефона коммерческое предложение неизвестной компании.

Таким образом, компаниям, желающим выйти на рынок мобильной рекламы, следует помнить, что существует целый ряд нюансов, отличающих мобильную рекламу от любого другого ее вида. По этой причине крупные компании вряд ли будут использовать мобильную рекламу для информирования о новых товарах и услугах – это куда проще делать при помощи телевидения, радио и рекламных щитов. По этой же причине неэффективными окажутся рекламные ролики, которые операторы планируют показывать абонентам в течение некоторого времени перед началом вещания канала мобильного телевидения .

Объем доходов от мобильной рекламы во многом зависит от того, поможет ли рекламодатель пользователю выполнить стоящие перед ним задачи. Так что для абонента мобильная реклама – это скорее неожиданная помощь абоненту, чем навязывание ненужных ему товаров и услуг.

© Marek Pawlowski, PMN Publications, перевод "Мобильный форум"

Темный*