Изосимов Александр

Генеральный директор компании Александр Изосимов счел уместным прежде всего обсудить тему "Какие же все таки результаты принес компании ребрендинг и что "Билайн" рассчитывает получить от ребрендинга в будущем".

"Понятно, что это большой бренд, первое место в рейтинге Interbrand Group в 2005 году, оценка стоимости $5 млрд. Но важнее для бренда - это динамика, с которой он себя способен обновлять. Важнее то, что с брендом произошло за последние 12 месяцев.

Когда мы запускали ребрендинг, мы ставили перед собой достаточно четкие задачи. Мы сказали, что хотим изменить восприятие нашего бренда, как по функциональным, так и по эмоциональным параметрам.

Естественно, для того, чтобы добиться изменения восприятия по функциональным параметрам, компания предпринимала массу усилий, продолжала инвестировать в сеть, улучшала операционные параметры, но, думаю, конкуренты делали ненамного меньше, чтобы объяснить то, что мы в течение года "оторвались" от них по четырем из пяти ключевым параметров".

Более вероятным,  считает Александр Изосимов, выглядит "психологическое" объяснение причин улучшения восприятия бренда на функциональном уровне.

"Часто успех бренда позитивно влияет на восприятие вещей, которые, возможно, объективно отличаются не столь уж значительно."

"Гораздо важнее для нас была "эмоциональная часть"! Логика рассуждений здесь такова. Согласно "философии" нашей компании, через некоторое время - год, два, три, сети не будут, практически не будут различаться функционально... до определенной степени все будет одинаково. Насколько эмоциональное восприятие оператора, бренда будет отличаться наше от других компаний, настолько велик будет и выигрыш. Успеха нам удалось добиться по всем измеряемым параметрам! Причем измерять мы начали практически одновременно с запуском ребрендинга. Важен нам не сам факт того, что восприятие улучшается, (что, в принципе, является закономерным процессом), а то, насколько восприятие нашей компании "оторвалось" от восприятия других компаний. И если выделить такие ключевые параметры, как "Яркий, выделяющийся", "Простой и понятный", "Для всей семьи", "Современный", то это именно те изменения, по которым мы хотели продвинуться больше всего и здесь, как мне кажется, успех нам сопутствовал.

Прим.MForum: Если верить представленному графику, то наибольшие сдвиги показаны по осям: "Яркий, выделяющийся", "Стильный", "Активный" и "Жизнерадостный", тогда как наименьшие позитивные изменения демонстрируют: "Для всей семьи", "Надежный", "Простой и понятный", "Современный".

"И, наверное, самая главная цифра - это количество наших "приверженных" абонентов. Я прочитал много очень статей и книг на эту тему: что такое лояльность, как работать с лояльностью и более успешного определения не нашел - "количество людей, которые тебя рекомендуют другим". Соответственно, в компании "Билайн" мы определяем "приверженных пользователей" так: это те, кто преданы бренду, не готовы сменить бренд в обозримом будущем, рекомендуют бренд своим друзьям, коллегам, деловым партнерам.
Опять-таки, измерение началось в 4-м квартале перед ребрендингом и динамика налицо. Даже если предположить, что имевший за это время рост абонентской базы позитивно сказывается на росте доле "приверженных", то +5% роста по базе "МегаФона" мы можем противопоставить +9% по нашей базе. Здесь ребрендинг "сыграл" в полную силу! Наглядно видна сила бренда "Билайн" именно, как бренда, показывающая "приверженность" к нему абонентов. МТС здесь отстает, мы видим по сути снижение "приверженности", поскольку этот параметр не растет на фоне роста числа абонентов".

	4Q04	1Q05	2Q05	3Q05	4Q05
"Билайн"	22%	25%	26%	27%	31%
МТС	22%	22%	24%	21%	22%
"МегаФон"	8%	10%	11%	12%	13%

Данные: TMS, трекинг торговой марки в форме личного интервью

В качестве основной бизнес-цели ребрендинга Александр Изосимов назвал увеличение доли компании в приросте доходов от услуг сотовой связи. В "Билайне" верят, что по этому параметру компания улучшила свои показатели с 30% в 2004 году до 36% в 2005 году, а по параметру "рост доли "Вымпелкома" в общих доходах сегмента сотовой связи РФ" компания за 2005 улучшила свои показатели на 2% до 30% (лидером остается МТС с его 34%).

В этом, по мнению генерального директора - огромная роль маркетинга компании и проведенного ребрендинга. И все же, достижением этого результата ценность ребрендинга не исчерпывается:

"В конце концов, когда мы говорим о том, для чего нужен бренд, правильно говорить о лояльности абонентов, удержании абонентов. Но важно понимать, что бренд - это главный инструмент, позволяющий избежать ценовой конкуренции. Если нет бренда, то ничего, кроме цены, как аргумента у компании нет. Когда возникает бренд, привязанность к бренду, возникает новое измерение для конкуренции, для новых предложений, где можно дистанцироваться от других игроков на рынке!"

"С брендом все хорошо, он работает. Компания делает правильные шаги по улучшению восприятия. Мы долго дебатировали и дискутировали - как жить дальше. Рублевый тариф ложится в логику - бренд должен постоянно предлагать что-то новое, он должен постоянно заставлять своих собственных абонентов обращать на себя внимание, убеждать их, что то, что мы предлагаем - это, наверное, справедливая цена. Не обязательно дешевле предыдущего, эта логика должна поменяться на рынке! Основные усилия, которые мы сейчас прикладываем, должны эту логику изменить - это не значит, что все, что мы будем делать впоследствие будет дешевле, чем то, что мы делали до сих пор."

Для представления перехода на рублевые расчеты и представления  нового тарифа, Александр Изосимов передал слово вице-президенту по маркетингу и продажам Кенту МакНили.